市场营销学重点-高等教育出版社

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1、市场营销重点总结市场营销及市场营销学重点：市场营销的定义：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。市场=人群+购买意向+购买能力第二章市场营销管理哲学及其贯彻重点：A、五种市场营销管理哲学及其思想B、市场营销管理的本质及需求管理C、顾客价值的构成一、营销管理哲学概念营销管理哲学是知道企业营销管理的一种理念、其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的关系。二、五种市场营销哲学及其核心思想：企业利润——顾客欲望满足——社会整体利益P30市场营销管理

2、的本质:市场营销管理的本质是需求管理。8种需求及企业相应的营销管理方法：P28（1）负需求含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略（2）无需求含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况营销管理的任务：分析原因；刺激市场营销。（3）潜伏需求含义：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。营销管理的任务：开发市场营销。（4）下降需求含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。营销管理的任务：重振市场营销（5）不规则需求含义：指

3、市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况营销管理的任务：协调市场营销（6）充分需求含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。营销管理的任务：维持市场营销（6）过量需求含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况营销管理的任务：实施demarketing（降低市场营销）（7）有害需求含义：指市场对某些有害物品的需求营销管理的任务：反市场营销顾客让渡价值：是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体

4、力成本精力成本顾客 总价值顾客 总成本顾客让 渡价值第三章规划企业战略与市场营销管理重点：规划总体战略规划投资组合规划成长战略1.规划总体战略：步骤：包括：(1)认识和界定企业使命；(2)区分战略经营单位；(3)制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）；(4)制定企业的新业务计划（企业的发展战略）。界定企业使命：企业使命的界定方法：明确自己的业务；服务的顾客群体；为顾客提供的价值所在；未来业务方向；规定企业使命，可以参考的因素：1、企业过去历史的突出特征2、企业的业主和最高管理层的意思3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力或特长

5、或竞争优势使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）划分战略经营单位：战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源（4）有自己的管理班子。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。规划投资组合：分析企业业务，以便安排资源（P66)l“市场成长率/相对占有率”矩阵

6、（波士顿投资矩阵）市场成长率/市场占有率组合问题、明星、奶牛、瘦狗可选择四种战略：1、问号类——发展目的提高市场占有率问号类转入明星类2、奶牛类——保持大现金牛类3、收割增加短期现金流量而不顾长期效益弱小现金牛成熟期进入衰退期也可用于问题类和瘦狗类4、放弃清理、变卖没有前途或妨碍盈利的问题类和瘦狗类l“多因素投资组合”（GE公司矩阵法）竞争能力、市场吸引力组合绿色地带、黄色地带、红色地带企业面对的市场机会的类型和选择的增长战略：（一）密集性市场机会----密集增长(intensivegrowth)战略1、密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市

7、场机会。（现有市场、经营范围内）现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发(多元化增长)注：多角化战略一般不属于密集性增长战略（二）一体化市场机会----一体化增长(integrativegrowth)战略一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。1.后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。如服装店兼并服装加工厂。2.前向一体化：企业通过收购或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3.水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外