店铺门前的风景_从传统招幌到现代商业招牌的美学嬗变_肖龙

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1、第37卷第4期江西理工大学学报Vol.37,No.42016年8月JournalofJiangxiUniversityofScienceandTechnologyAug.2016文章编号：2095-3046（2016）04-0092-05DOI：10.13265/j.cnki.jxlgdxxb.2016.04.019店铺门前的风景——肖龙1,2（1.江西理工大学文法学院，江西赣州，上海上海大学美术学院341000;2.200444）摘要：通过比较传统招幌与现代商业招牌两者之间的形制、工艺、装饰以及空间转换等要素，阐释两者之间的历史联系和美学变化,为城市的

2、商业空间美化与设计提供资鉴作用。采用古今比较研究的方法，分别以形式美、技术美、空间美三个视角讨论传统招幌与现代商业招牌的美学嬗变，揭示了现代商业招牌在功能效用、审美意蕴、设计形式与传统招幌的关联性和变异性。指出传统招幌在历史演进过程中逐渐成为现代商业招牌设计中的、一种具有历史符号价值的基本样式之一，在融入现代城市空间中继续散发出古典美学的魅力。关键词：招幌；商业招牌；美学；比较；嬗变中图分类号：J01文献标志码 ：A传统招幌的称谓已经显示其民族性和商业通过文字表意和图形符号来达到商业传播的效果，性，它是我国早期商业社会里出现的一种独特的而是直接以经营的商

3、品或实物模型来进行展示。不视觉艺术样式，是古代店铺用来招揽顾客的商品言而喻，这种展示方式最通俗易懂、最贴近店铺从标记，又简称为“幌子”。也有研究者认为，“招幌事的生意行当了。南朝《后汉书·费长房传》载：“市”是招牌与幌子的合称，“泛指悬于店铺门首或立中有老翁卖药，悬一壶于肆头”，这里的“壶”就是指于门前的各种标志及识别物[1]古代商家通常根药葫芦。《东京梦华录》（卷四）也有类似的例子，“瓠。”据自己的店铺形式及销售商品的特点灵活处理招羮店，门前以檀木及花样沓结缚如山棚，上挂成边幌的形式构成，其等级和大小也各不相同。现代猪羊，相间三二十边。”这些都反映了坐

4、贾经营者用商业招牌因其功能性、审美意蕴与传统招幌有着实物来招徕市声的习尚，“实物幌子广告高度抽象一脉相承的历史渊源，它们在商业贸易中具有独化，不仅使实物广告的类型更加丰富多样，也使表、特的历史地位，发挥了巨大的商业作用，两者“不帜、帘等成为这一时期较为定型的幌子广告表现形仅是民俗学的课题，也是经济史研究应予充分认式[4]至唐时，由于集市和商品贸易渐趋发达，酒。”识的一个方面，它们在美学上也表现出许多异肆、茶肆更是鳞次栉比，各种旗幌（标志幌）、文字幌[2]”同点。传统招幌在人类的商品生产和交换活动中（包括匾额）迎风招展。唐人张籍《相和歌辞·江南逐渐演变成多

5、种形式，直至淹没在现代都市的繁曲》写道：“长干午时酤春酒，高高酒旗悬江口”，而华商业广告之中，历经设计与艺术美学的嬗变最为人们所熟知的莫过于杜牧《江南春绝句》里的。诗句“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。有研究一、形式美的视觉转换者统计，仅《清明上河图》（局部，见图1）中描绘的招幌就近三十处，几乎包含了上述传统招幌的所有尽管传统招幌有如此多的构成形式，但总结起类型，如此丰富的设计类型成为了古代店铺门前[5]来大致可分为三类：形象幌、旗幌和文字幌。其中[3]，最能显现形式美特征应该数“形象幌”了，它实则就一道亮丽的风景线。传统招幌的发展史衍生出了古代店铺的

6、商业美学，商人们很早就洞悉了商业招幌与商品销售之 是“实物幌”。“形象幌”不需要像旗幌、文字幌那样收稿日期：2016-02-25基金项目：江西省社会科学艺术规划项目（编号 ：YG2014091）作者简介：肖龙（1976-），男，讲师，博士研究生，主要从事艺术历史及理论等方面的研究 ，E-mail:446772245@qq.com.第37卷第4期肖龙：店铺门前的风景93区和中国所有街区中迅速消失，被千篇一律的店牌所取代”，由此导致的中国式的街巷之美也逐渐“引人注目地消失。克兰女士的视角说明了中国在引[8]”入西方店牌文化时传统招幌所遭遇的尴尬境地：一方面是

7、传统招幌的形式魅力锐减、风光不在，另一方面体现了商业店牌设计形式的同质化现象极其严重。实际上，现代商业招牌很大程度上突破了招幌“一统天下”的格局，是对传统中国式“街巷之美”的异质化侵入。在广告媒材尚不发达的商业社会，商图宋·张择端《清明上河图》（局部）里的招幌业招牌通过较为简易的模板、贴字、喷涂等制作工1艺快速地满足商家的经营方式。特别是西洋广告画间的关系。因此，在应用上不仅要挖掘招幌的商业（包括月份牌）以及现代印刷工艺带来的传播效力，价值，更会注重招幌形式的设计。正因为如此，招幌远非传统招幌所能胜任。而传统招幌仿佛像一个垂成为店铺门面装饰一个重要的组成

8、部分，其形式通垂老者，带着与生俱来的历史面具诉说昨日的商业常表现为“具有造型上的