中国传统招幌在现代商业视觉传达设计中的价值研究

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1、目录中文摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1Abstract．．．．．．⋯．．．．．．⋯⋯．⋯⋯⋯．．．．．．．．．．．．⋯⋯．．．．．．．．．．．．．⋯．2引言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4jl石⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·⋯⋯··⋯··⋯⋯⋯⋯⋯⋯叶第一章中国传统招幌的类别⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6第一节招牌⋯⋯⋯．．⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．6第二节幌子⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯．．⋯．⋯．⋯．．11第三节本章小结⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．

2、⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯．．18第二章中国传统招幌的功能⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2l第一节商业功能⋯⋯．⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21第二节文化功能⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．25第三节审美功能⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．26第三章从现代商业视觉传达设计的角度解析中国传统招幌⋯⋯⋯⋯．．30第一节中国传统招幌的设计元素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯30第二节中国传统招幌设计的形式法则⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37第三节中国传统招幌设计的景观价值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯41第四章中国传统招幌文化对现代商业视觉传达设计的启示⋯⋯⋯⋯．．44第一节对文化观念方面的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯44第二节对设计理念方面的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47第三节树立品牌意识的重要性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯48结语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯50参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．51致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．54攻读硕士学位期间获奖和论文发表情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．55扬州大学学位论文原

4、创性声明和版权使用授权书⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．56吴丹中国传统招幌在现代商业视觉传达设计中的价值研究中文摘要IIIIlllIllllllIIIfllUIIIIY2632438中国传统招幌足古代商家用于招徕顾客的特殊行业标识，是商、lp广告的最初形态。它集雕刻、书法、绘画、纸扎、泥塑等艺术手法于一身，蕴含着丰富的传统文化内涵，极具中华民族特色。但目前对中国传统招幌的研究主要偏重于民俗文化方面的研究，大部分是介绍招幌的起源、历史、形制、类别之类，而鲜有从视觉传达设计的角度来研究它的，至于把其设计理念与当代视觉传达设

5、计相结合进行具体探讨的就更少了。本文主要通过解读招幌的形成及发展历程，揭示其中蕴含的商业、文化及审美功能，并从现代商业视觉传达设计的角度对其进行剖析，进而挖掘传统招幌对于现代商业视觉传达设计的指导作用。本文通过对中国传统招幌的形制、功能归类研究发现，可将招幌从招牌和幌子两方面进行细化：将招牌分为竖招、横招、坐招和墙招四类；幌子则分为实物招幌、模型招幌、象征招幌、特定标识招幌和文字招幌五类。各式各样招幌的形成都有各自深层次的历史、地理、人文等因素，而相互之间也有微妙的联系。多彩多样的传统招幌设计正是中华文明源

6、远流长、博大精深的一种体现，在古代商业活动中起着举足轻重的作用，这些作用又可以分别从商业功能、文化功能和审美功能三方面进行概括。而通过对这些功能的研究，揭示了传统招幌所蕴含的商业文化、民俗文化、传统文明等特质。但历史和功能的研究并不足以指导现代设计，因而还需要从现代商业视觉传达设计的角度对中国传统招幌进行进一步的解析，了解它的设计元素和设计的形式法则。通过与现代设计特点的对比发现，这些设计理念并不能完全适用于现代设计，就像招幌的形成有其历史因素一样，现代设计也应具有时代特征。通过对招幌的多个视角的解读及与现

7、代设计的对比发现，现代商业视觉传达设计对传统招幌的借鉴要去其形、取其意，不能拘泥于其传统形制，要着重于从其蕴含的文化观念、传统道德、商业意识等方面去汲取有益的营养。在全球一体化的时代背景下，将中国传统招幌的设计理念融入到现代商业视觉传达设计中，不仅是对设计语言的丰富，更是对中国传统文化的传承和发扬，是中国商业艺术设计走向世界的关键。关键词：传统招幌；视觉传达设计；传统道德观；传统文化：品牌意识2扬州大学硕士学位论文AbstractTraditionalChinesecommercialposter,一the

8、originalformofcommercialadvertising，isaspecialindustrylogowithwhichtheancientmerchantsattractcustomers．Itcombinessculpture，calligraphy,painting，papeLclaysculptureartgimmickandcontainsrichtraditionalculturecon