北京郦城三期整合推广策略案

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1、发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤沟通日期：2004年10月11日【郦城三期整合推广策略案】1目录ContentsPART1—分析Analysis一、推广目标二、产品细分三、竞争环境四、目标客群五、引导方向六、心理洞悉PART2—策略Strategies一、前提说明二、策略核心三、策略解读2PART3—创意Creative一、案名二、Slogan三、Logo四、VI系统延展五、广告层面六、广告表现PART4—战术Tactics一、推广计划二、战术组合三、战术详解目录Content

2、s3PART1分析一、推广目标二、产品细分三、竞争环境四、目标客群五、引导方向六、心理洞悉4一、推广目标首先明确本次推广的目标，作为制定推广战略及战术的基础：（1）快速销售的目标在郦城已有的良好品牌基础和销售势头之上，推出经过改良后的三期系列产品，在05年年初前完成3个亿的销售目标，并使销售态势保持在一个较好的水平上，直至顺利实现最终4个亿的销售额。（2）品牌提升的目标基于产品品质的提升，三期产品的价格也相应向高端价格序列攀升，实现整体8000元/平米的最高历史均价，并通过整合传播手段辅助支持这一价格水平，同

3、时为整个郦城的品牌建构画上完美的句点。5二、产品细分面积套数套数所占比例合计面积面积所占比例100以下13539.24%13219.0226.84%100～13010.29%126.350.26%140～15010731.10%15428.9131.33%150～180174.94%2915.365.92%180～2005716.57%11119.1822.58%200～240195.52%4224.058.58%250～28051.45%1339.692.72%280以上30.87%871.351.77%总

4、计344100%49243.91100%以下为开发商提供的按面积划分的产品数据：6由上表可以看出，以下几类产品是重点推广对象——100平米以下产品，特别是弧板A7、A8中的两居室，属于整个竞争区域内的稀缺产品。虽然如汤泉逸墅等项目有同类供给，但对于整个区域的需求而言，供给是非常有限的，因此，这一产品的速销不是问题，关键在于如何在短期内攀升至较高的价格水平，因而要以进行严密的销控来解决。140-150平米的产品，主要集中于弧板A7、A8和山楼C9中，这类产品会与诸如汤泉的同类产品短兵相接，除了价格及户型比拼，社

5、区舒适度及心理附加值也会成为潜在的影响因素（如汤泉北区产品紧邻四环，远不如我们最后一期产品的抗干扰性）。7180-240平米产品（包括跃层），主要集中于山楼C7、C8中，另有部分高端价格序列集中在云楼D7中。后者因建筑形态和组团氛围而有着绝对竞争优势，只是总价较高，所以会在一个平稳的销售态势上。前者与周边如汤泉、诚品等项目的高端产品有较大的竞争，对于诚品的哈佛馆而言，我们在产品性价比上有较大的优势，对于汤泉逸墅而言，更多的是综合户型合理性、社区环境、心理认同等诸多因素的较量。8三、竞争环境关于产品的竞争性前一

6、小节略有分析，从推广层面上来讲，今年各竞争项目呈现出如下特点：汤泉逸墅在今年2季度针对一期的形象建构有一轮大规模投放，平面报广费用在269万左右。汤泉逸墅2季度报广93季度针对二期面市有一论短暂投放（仅7月），平面报广费用在203万左右。除此以外，在广播、网络等其它渠道也有较大投入。相信在10月低11月初其二期真正入市时会有一轮新的投放高峰。汤泉逸墅3季度报广10诚品建筑利用原已累积品牌势能，投放较小，今年2季度平面报广费用在93万左右，到了3季度更是减至43万左右，除此以外在网络等渠道也有投放。从其诉求风格

7、上来看希望延续原有儒雅的调性，但在这一阶段就会显得软弱无力，且诉求重点不够明晰。诚品建筑2、3季度报广11其它同等档次新老项目在推广上更是极为低调，老项目与其所处销售阶段及产品供应有关，新项目如紫云轩•10号名邸凭借其显著的地理位置更是没有在推广上做过多的投入。本项目就品牌累积而言在西区已经非常深厚了，按常理新产品推出只用进行告知即可获得市场迅速反馈，但这样难以支持价格迅速达到历史新高，但若再进行品牌的重整与提升，需要时间，难以达到速销目标，因而解决这一矛盾是我们在推广上要重点考虑的。12四、目标客群A、本案

8、产品特征及价值决定了所对应的目标客群面积：100平米以下总价：75－80万首款：15万以上中产阶层依靠职位收入及创业初步积累进行购房的客群新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群面积：140-150平米总价：112－120万首款：22万以上面积：180-240平米总价：144－204万首款：30万以上13权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（