【红鹤沟通】北京郦城商街部分整合推广策略案

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1、发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤沟通日期：2004年7月19日【郦城商街部分整合推广策略案】1目录ContentsPART1—分析Analysis一、现状分析二、业态分析三、产品定位PART2—策略Strategies一、品牌远景二、策略核心2PART3—创意Idea一、案名/Slogan二、Logo三、广告目标四、广告形象PART4—战术Tactics一、推广计划二、推广攻势整合三、结语目录Contents3PART1分析一、现状分析二、业态分析三、产品定位4一、现状分析现阶段商街销售面临的主要问题如下：（1）社区尚未成型，消

2、费力不足郦城近期有近600户业主入住，8月底前达到1300户左右，离整个社区的4700户（含别墅部分）还有很大距离。就本社区而言，年内投资经营还缺乏强有力的消费支持，商家投资信心不足。（2）周边商业配套对本商街形成压力周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足，本商街很难形成对其它社区业主的吸引。同时，即将于今年10月开业的世纪金源SHOPPINGMALL，更将以其68万平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。5（3）紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成日常购物类消费需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的车流量，因此，四环路两侧的发展还远未形成如三环那样

3、的商业氛围。虽然从长远来看，西区众多住区会慢慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态，但仍需时日，这一点也使得许多商家近期难以下决心投资本商街。（4）本商街卖场氛围不足，对外传播形象不明晰前期我们虽然就1-4号底商进行包装，但招商目标不明确，商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。同时，前期商街的对外形象建构不明晰，知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。6由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题——首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力提高商业氛围体验度，帮助说服。其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热

4、点扩大客户基数，强化购买信心。7二、业态分析以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景：（1）面向社区经营的前景前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。（2）外向型经营的前景面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入，诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。8（3）还需要一定量的办公企业进行消化B

5、S底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购买信心，风险更大。9三、产品定位通过以上分析，我们将产品定位为：以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。具体来说：1-4号商业明确面向餐饮业招商（亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城），每栋最多可规划三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚未形成集中规模的餐饮区域，而扎堆经营

6、对于商家是极为有利的。注一：建议面向如下等级商家招商：谭鱼头、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面注二：西区类似经营项目：蜂鸟社区饮食中心，面积7519.83平米，规划为五家不同品牌餐饮进驻，最小租用面积1200平米，租金5元/日•平米左右，物业管理费6元/月•平米。12月开业。10BS底商部分：地下一层：建议以超市为主进行招商。地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。地

7、上三层、四层：以办公区进行招商。11PART2策略一、品牌远景二、策略核心12一、品牌远景（1）目标——[市场影响]一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。（2）观念——[品牌塑造]具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。（3）产品——[客群锁定]通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。（4）合力——[附加价值]对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。13通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造餐饮街品牌的决心给商家以信心保障。推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，

8、如“国际化”、“欧洲风情”等等，以轻松