红鹤沟通-万城华府推广策略165

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1、发展商：北京万城置地房地产开发有限公司提案：Flamingo红鹤广告日期：2003年11月【万城】—整合推广策略案StrategyAd.Planning1.4目录ContentsPART1—分析Analyse一、项目概况ItemSurvey二、品牌远景BrandVision三、竞争环境Compete四、目标客群ObjectClient五、引导方向Direction六、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略Strategies三、策略核心StrategiesCore四、执行解析A

2、dministerPART4—战术Tactics一、推广计划StrategiesPlan二、攻势风暴Offensive三、媒体费用估算MediumBudget四、推广阶段战术安排目录ContentsPART3—创意Idea一、案名／Name二、LOGO三、VI系统延展四、广告层面Advertising五、品牌个性BrandCharacter六、广告创意IdeaPART1分析Analyse一、项目概况ItemSurvey开发策略：塑造顶级产品，进入无竞争领域；位置：位于万柳大社区的西北角，紧临昆玉河百米绿化带；占地面积：19万平米总建面：20万平米5

3、、容积率：1.046、竞争优势：位置：万柳最后的地王；环境：上风上水，三山五园，古代皇家栖息之地；低密度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一；园林理念：引入GOLF微坡地形概念，体现城市高尔夫庄园的景观特色；社区品质：高品级社区、强调尊贵和私密性特征；风水理念：采用“龙归大海”的整体规划格局，暗藏中国风水优势；建筑设计：国际设计机构GENSLER精雕细琢之作。7、户型面积：产品类型户型／平米地块数量／套套数百分比价格/平米面积/平米面积百分比大地别墅350－400J525％15000元1970010％叠拼官邸（大）300J/H/E24527%12

4、000元7660039％汇景名阁（点式平层）250－270H/I9010%12000元3070016％叠拼官邸（小）200I/E18620%12000元4520023％公寓小户型60－70I/E34838%10000元2330012％总计921套195500二、品牌远景BrandVision责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。目标—〖市场影响力〗一个将成为代表北京高端市场新势力的旗帜楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销—〖整合创新〗一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品—〖客群锁定〗

5、一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。万城花园品牌远景1、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。三、竞争环境Compete总价竞争环境竞争领域西山美术馆（独栋）郦乡（Townhouse）西山美术馆（公寓）檀香山非竞争领域康桥水郡、山水倾城、碧水云天、上河村、诚品建筑、世纪城3、蜂鸟社区、光大水墨风景、观澜国际、万科西山庭院2、本案所属区域竞争力A、西山美墅馆定位：中国·上流生活圈上流生活一脉相承

6、这是一个和本案即其相似的高端项目，主要强调西山从古以来被上流社会推崇的种种理由，它的高尔夫洋房说法以及健康管理（三九集团特色）、12万平米的运动主题公园的主题卖点使其本案西部最主要的竞争对手之一。在推广中，采用大量篡改的毛泽东诗词以及故意仿古的推广调性（方向独特但在现场比较零乱，大大弱化了主题）其仍然没有跳出西北地区以山水做文章的苑囿，性格反而不够鲜明。后面的回迁房将影响别墅风景气质，是其最大的硬伤。全部精装修价格：高尔夫房均价12000元/平方米；亲水公寓均价9500元/平方米；观山公寓均价9800元/平方米。目前，西山美术馆正以9月20日别墅开盘

7、为节点进攻市场，主力产品：独栋别墅B、郦乡（郦城2期）：目前尚不明朗的15万平方米Townhouse项目，0.6的低容积率、2－3层的双拼及连排别墅（部分5层及少量独栋别墅），都是其分流本案客户的主要竞争力。C、檀香山：目前正在筹备中，仍然是以“沉淀历史与文化，传承富贵与精神”的推广路线，定位为北京香山脚下西四环边写意山水间的TOWNHOUS私家府邸。竞争总论：1、几个项目都是以山水诉求为推广方向；几个竞争项目如：檀香山、西山美墅馆、郦乡都将概念压在了西山的优美山水、历史传承上，这是一个虽然有效但却没有个性的推广路线，只能面对越来越多的后来居上者。2

8、、本案定位高端优势独特，不具可比性；本案主力户型200－500万之间，一期主力户型在500万以上，可以说是西