[管理学]第十二章 计划、组织与控制

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1、浙江师范大学校级重点建设课程《市场营销学》课程建设小组HOSION-ZHAOHOSION@SINA.COM第十二章市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制计划企业战略规划市场营销计划组织设计调整组织实施计划控制跟踪执行结果提出修正方案第一节市场营销计划部分目的1.计划概要对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览2.目前营销状况提供有关市场、产品、分销以及宏观环境的相关背景资料3.机会与问题分析确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题4.目标确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标5.市场营销战略提供将

2、用于实现计划目标的主要营销手段6.行动方案问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？7.预计盈亏报表预测计划中的预期财务开支8.控制指明如何监测计划一.计划的主要内容计划概要计划摘要能使更高一层的管理者很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。指规划书的开始就应对本计划的主要目标和建议事项作一扼要的概述。目前市场营销状况这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境方面的有关背景数据。市场状况：提供的是目标市场的数据。包括市场的规模和增长，顾客的需求、认知和购买行为趋势。产品状况：这里主要列出每一主要产品过去几年的

3、销售额、价格、贡献毛利和净利润。竞争状况：明确主要的竞争对手，并就他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略，以及其它能帮助了解他们意图与行为的特征加以描述。分销状况：这部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。宏观环境状况：这部分描述广泛意义上的、用于该产品线未来有关的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化。机会与问题分析产品营销经理应找出产品线面临的主要机会与威胁、优势与劣势和产品线面临的问题。机会与威胁分析：这里要明确业务所面临的主要机会与威胁机会就是对企业发展有利的外部环境。威胁就是对企业发展不利的外部环

4、境。优势与劣势分析：应当明确产品的优势与劣势。问题分析：在这部分公司应用上述结果来确定在计划中必须强调的主要问题。目标产品营销经理必须确定的目标，包括财务目标和营销目标。财务目标：公司的管理机构希望每个业务单位都能提供一定的财务报酬。营销目标：财务目标必须转化为营销目标。营销战略营销经理要策划出为达到目标而被采用的营销战略或成为“博弈计划”。营销战略常以下列形式表示：目标市场：定位：产品线：价格：分销网点：销售队伍：广告：促销：研究与开发：市场调研：行动（执行）方案战略说明书表明了为实行业务目标而采用的主要营销的内容。现在要对每个营销战

5、略要素认真考虑回答：具体将做什么？什么时候做？由谁去做？将要多少成本？预计的损益表在行动计划中产品营销经理应该集中说明执行该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。在收入方列出预计的销售量和平均实现价格。在支出方列出生产成本，实体分销成本和营销费用，并分成细目加以详列。两者之差就是预计利润。控制计划书的控制部分，用以监督计划的进程。通常目标和预算是按月和季度来制定，高层管理机构能够核查各时期的结果和为达到目标的业务。有些控制部分还包括应急计划，制定对特定负面的发展应做出的反应。应急计划的目的在于鼓励管理者预先考虑可能出现的困难。二.市

6、场营销计划的实施营销计划实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。实施计划要有个行动方案，方案规定了由谁，在什么时候，什么地点，怎样，去执行哪一项具体的任务。有效执行计划方案的几项要求：根据计划规定的工作量和难度，在不同任务间合理分配时间、人员和资源的能力。制定明确系统的规章制度,明确各项工作的具体要求,明确每位工作人员的责权利关系.强化组织技能，主要是处理好组织内集权与分权、正规化与非正规组织关系、建立合理制度、协调各部门关系的能力，以使组织效率达到最高。第二节市场营销组织研究开发工

7、程设计采购加工制造市场营销客户客户市场调研构思的选择评价新产品研制开发工程设计采购加工制造市场营销（b）市场导向观念（a）传统观念两种观念的企业组织营销组织建立程序机会1993目标营销策略组织制度1992199119891988目标营销策略组织制度1994199419941994机会1994（b）（a）环境企业环境企业一.营销组织的演进简单的销售部门兼有营销职能的销售部门独立的营销部门现代营销部门现代市场营销企业市场营销组织类型专业化组织职能型组织产品型组织市场型组织地区型组织结构性组织金字塔型组织矩阵型组织第三节市场营销控制营销控制是

8、企业用于跟跟营销活动过程每一环节，确保其按计划目标动行而实施的一套工作程序或工作制度。控制过程我们要达到什么？正在发生什么？为什么会发生？对此我们应能做什么？建立目标绩效衡量绩效诊断改正行动营销控制类型控制