北大广告策划2016春季作业答案

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1、1•答：广告主（Merchant,Advertiser,Retailer,E-retailer,orOnlineRetailer）,是通过网络长期推广销售其产品、提高知名度/访问量、寻找新的营销渠道、新的营销增忪点的企业/网站；期望降低营销成本却乂能提卨收益的公司，及计划重点推介某一项目、产品、服务、网站频道等的企业/网站。是亿起发联盟营销广告活动的提供者，并能承担相关法律责任。广告客户是广告产业三个主要的组成部分之一。是指广告针对的用户或用户群。另外两个部分是广告代理公司和媒介。2.答：1.创意

2、对广告策划的影响；2.4P对广告策划的影响；3.消费者心里对广告策划的影响；4.媒介融合对广告策划的影响。3.答：（一）经济环境；（二）技术环境；（三）政治法律行业政策环境；（四）人口环境;（五）文化环境；（六）自然环境。4.答：环境指具体的人生活周围的情况和条件。5.答.•一、对承检机构资质能力进行审验；二、有针对性地制定抽检计划方案；三、严格执行抽检程序中的规范性要求。6.答：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。核，°已、产品也称实质产品，是指消费者购买

3、某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念屮也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。它包括产品的质量、外观、特色、戎样、品牌、包装等。附加产品是顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、技术咨询和说明节等。7.答：富裕群体；高

4、收入群体；高级白领群体。8.答：市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。9.答：（1）行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化节奏及诉求点（2）对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方而的弱点（3）针对行业

5、Aj强人的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化；（4）行业竞争强度的发展趋势，决定市场幵发的速度与广告投放的强度；（5）行业间市场的共通性，决定企业

6、的竞争对手可以是相近行业屮的企业；（6）行业屮分销渠道的模式，决定企业的广告受众屮经销商和零售商的重要地位；（7）行业竞争者的数fi多少，决定企业的市场行为的保守程度；（8）行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度的角度；（9）行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义;（10）行业所处的生命周期状态，决定企业的市场的目的和策略。10.答：饮料行业。11.答：竞争对手的监控主要根据竞争对手的运营策略而定，通过对其主要市场运营行

7、为表现归纳出竞争对手的总体情况。监控的范围主要有：媒体宣传，市场活动，在线人数,销售和收入等四个方而。酋先根裾竞争对手的情况设定监控策略，包括监控对象监控目的监控范围监控时间周期等，其次根据竞争对手监控策略，制定执行计划和进行相关准备工作，相关数据表格，目标参数人员职责及工作安排工作流程图等等，最后，根据竞争对手监控数据定期汇总，形成监控报告或报表，提供给相关部门或人员。12.答：（1）理性诉求广告，采用说理的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或战士产品的质:w:,性能、以及

8、产品能带给消费者的好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。（2）感性诉求广告，采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们都对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。（3）理性广告诉求的案例如排毒养颜胶囊。（4）感性诉求广告如南方黑芝麻糊的电视广告。13.答：1.形象思维形象思维是人类通过感知形象，即以视觉、听觉、触觉对外界进行汄知，进而对色彩、线条、形状、声

9、音、结构、质感等表象进行分析、综合、分解、提取、整合其P、j涵属性关系,再而进行联想、想象和结构性的重构，创造出完整的全新艺术形态，从而利用这种形象揭示事物的本质属性和事物的内涵结构关系。2.发散思维发散思维乂称辐射思维，是指从已有的信息出发，沿着不同的思维路径、思维角度，从不同的层面和关系来思考问题，以求得解决问题的种种可能方法，并在此基础上优选出最桂的解决问题的方案。这种思路好比自行车车轮一样，许多辐条以车轴为屮心沿径向向外辐射。发散思维是多向的、立体的和开放型的思维。3聚合思