北大17秋广告学概论作业答案

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1、一、名词解释题(共6题，每题5分，共30分)鼓励独立完成作业，严惩抄袭1.广告（教材第一章，视频课件第3—7讲）（鼓励独立完成作业，严惩抄袭。）答：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者

2、之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。2.广告代理制（教材第四章，视频课件第3—7讲）答：广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告告主）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。3.关系营销（教材第六章，视频课件14-16节）答：关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其

3、他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念。4.品牌延伸（教材第六章，视频课件第14-16讲）答：品牌延伸（BrandExtensions）是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地

4、进占市场。5.独特的销售主张理论（USP）（视频课件第11-12讲）答：50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说USP就

5、是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量

6、吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***6.ROI理论（教材第七章，视频课件11-16讲）ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(WilliamBernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术.试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：一般试

7、题解析：***考生答案：ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(WilliamBernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术.考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***二、简答题(共3题，每题10分，共30分)7.结合广告的定义，谈谈你对广告的作用的理解。（教材第一章，视频第3-7讲）①对企业经营的影响和作用：a.沟通产销信息，促进商品销售；b.激发竞争活力，推动

8、企业发展；②对消费者的影响和作用：a.提供商品信息，帮助选择消费；b.刺激和引导消费，影响消费观念变化。试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：①对企业经营的影响和作用：a.沟通产销信息，促进商品销售；b.激发竞争活力，推动企业发展；②对消费者的影响和作用：a.提供商品信息，帮助选择消费；b.刺激和引导消费，影响消费观念变化。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***8.如何理解整合营销传播“一种形象、一个