北大2011年秋季广告学作业答案.docx

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1、1.广告行业自律的特点：自愿性、广泛性、灵活性、惩戒性2.调整广告法律关系的基本法是。正确答案：《中华人民共和国广告法》3.广告立法的基本原则真实性原则、公平竞争原则、社会公众利益原则、防范原则4.广告管理的对象主要是广告主、广告经营者、广告发布者、在我国境内所从事的广告活动5.广告调查的作用在于广告创作、媒体计划、广告管理6.广告表现策略是指包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针7.广告诉求对象是目标消费群体8.广告诉求策略是由诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方式策略构成。9.产品形象是由核心产品形象、形式产品形象、附加产品

2、形象、、10.广告策略按表现形式来分，可分为：广告产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略、广告表现策略11.与广告不同，公共关系的目的是为企业或某个组织树立形象，增进公众对企业或某个组织的了解12.广告按诉求的方法分类，可分为理性诉求广告和感性诉求广告13.广告根据广告目的分类，可分为产品广告、公共关系广告14.广告的构成要素：广告主、广告信息、广告费用、广告对象、广告媒介15.广告学研究的三要素是：广告对象、广告内容决策、广告方式决策16.英美广告管理自律体系给我国现行的广告管理体制哪些有益的启示？正确答案：答：英美广告管理自律体系给

3、我国现行的广告管理体制的有益启示有：　　首先，要建立独立的广告自律机构。英美的广告自律机构，都有很强的独立性。这是它行使其他职责和树立自身权威的基础。中国的广告自律机构是中国广告协会及全国各地的广告协会。但是，中国广告协会是“官意民办”的性质，自然而然的就要处处受制于行政管理机构。在目前转换政府职能的大背景下建立独立的广告自律机构，让行会去管理行业的事，不仅可以减轻政府负担，还能使管理更加贴近市场，更好的实现政府的服务功能。　　其次，要建立完善的自律机构。广告活动是由广告主、广告公司和广告媒体三方共同参与的活动，因此自律组织体系应该是三方的体系。在这方

4、面美国的自律组织很值得借鉴。在美国，广告代理机构的组织有美国广告商协会(AAAA)；广告主的组织有美国广告主协会(ANA)；广告媒体的协会比较多，如“全美独立电视广告制作人协会”，“全美印刷媒体广告协会”等。这些协会既是对手又是联盟成员，协会各自代表本集团的利益，又疏通广告主和广告公司的关系，从而使三方的机制得以正常运转。　　最后，要健全自律机构的职能。自律机构是政府管理部门和广告业界之间的一个缓冲机构。它负责政府和行业之间的沟通和协调。只有这个机构被赋予了实际、强大的管理权力，它才能树立其在行业中的威信，从而充分行使职能，真正成为公众利益、行政管理部

5、门和行业之间的“润滑油”和“防护垫”。17.工商行政管理部门进行广告管理的特点答：工商行政管理部门进行广告管理的特点如下：答：工商行政管理部门进行广告管理的特点如下：（一）它是依据广告管理法规对广告互动进行监督管理。（二）它的管理对象是广告主、广告经营者、广告发布者及其广告活动，以保证广告活动的公正、公平、合法、有序。（三）它目的是保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业健康发展。（四）它的主要手段是行政手段。18.什么是广告策划？其核心内涵有哪些？正确答案：答：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进

6、行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。　　广告策划的核心内涵包括：（1）广告策划必须以广告主的营销策略为依据。（2）广告策划也应同其他策划活动一样遵循一定的运作程序和规范，不能随意地、盲目地进行；同时应保证广告策划的运作程序与规范是科学的、合理的，而非凭空设想出来的

7、。（3）广告策划必须以市场调查为前提和开端。（4）广告策划要有创新。（5）广告策划的结果以广告策划文本的形式来体现。（6）广告策划中还应对广告效果的测定方法做事先的规定，以便事后对广告效果进行检测。（7）广告策划的目的是要追求广告效果最大化和广告进程的合理化。19.何为广告策略？它有哪些表现形式？正确答案：答：广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。通常有如下五种

8、内容的广告策略：（1）配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略；（2）配合市场目标采取的广