价格决策分析三章价格反应预估

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1、價格決策分析第三章價格反應預估授課老師:朱國光博士價格反應預估系統上圖以整體環境說明此一資訊：產品價格以及競爭者的產品價格，都會影響銷售量。而銷售量又會影響成本，價格乘以銷售量便是銷貨收入，銷貨收入減去成本則等於利潤。若要評估夾在二道黑色箭頭之間的價格反應，除了量化之外別無他法。唯有就顧客對於所有產品(包括自己以及競爭對手)的價格取得確實的數據，才能進行合理的定價決策。成本加成定價法打從出發點便是錯誤的，它把因果關係整個顛倒過來。高明的定價者必須從顧客著手，瞭解顧客對於潛在供應者的價格以及價格變動會如何反應。預估價格反應的方法分為

2、四種方法：專家判斷顧客調查價格實驗歷史性市場數據分析1.專家判斷★專家判斷是一種簡單的方法，而且通常成本較低，適合於多種產品的評估狀況，因為昂貴的方法可能會不划算。★專家判斷的主要在於全然依賴內部資訊來源，因此如果只是採用專家的判斷，仍難以避免相當程度的不確定性。最適合於新的狀況(新產品上市、競爭者加入)，這個方法既簡單又節省成本，但是侷限於內部的觀點。1.專家判斷★此方法只適用在顧客很少的企業對企業市場，因為專家們可以和各個顧客進行密集接觸，獲得深度的瞭解。★然而，在顧客眾多的市場裡，專業經理人往往是以集體的需求為考量，無法針對個別

3、顧客或市場區隔獲致可靠的價格反應預估。這個時候，唯一可行的方法就是進行顧客調查。2.顧客調查若想從顧客身上獲取價格反應預測，有兩種迥然不同方法：(1)直截了當式(2)間接推論式，分別敘述如下：(1)直截了當式典型的問題如下：★您願意以25美元的價格購買這項產品的可能性有多高？★您絕對會購買這項產品的價位是多少？★你願意付多少錢買這項產品？★當這項產品價格為0.99美元時，您會購買多少件？★當兩者的價格差距變成多少時，您願意從A產品轉換成B產品？案例1：Vobis電腦零售商現在我們將此一方法應用在個人電腦上，向Vobis(歐洲最大電腦零

4、售商)的顧客展某一款個人電腦，並且詢問他們：「請問您最多願意付多少錢購買這部電腦？」受訪者需說出符合購買意願的最高價格即可。圖：直截了當式的顧客調查----個人電腦的價格反應預估上圖顯示這項調查的結果。我們觀察到3,000馬克和2,500馬克是很強的門檻。由此可知，價格可以訂在3,000或者是2,500馬克以下。當然，最後還要視成本而定。案例2：柯達柯達公司提供受訪者一份新一代拍立得相機的說明書，然後模擬一種實際的購買狀況，邀請受訪考慮一下這些相機的優缺點，再請他們針對150、80以及40美元等三個價位，以「絕對不會購買」到「絕對會買

5、」等七個等級來表達其買意願，其結果顯示在下表：表：拍立得相機的購買意願承上表柯達公司摘錄這份資料的前三個選項，並將選擇這三項的受訪者視為「潛在購買者」，由此得出的價格反應預估顯示在下圖：最後，柯達公司推出一款建議零售價39.95美元的相機。該公司總經理在股東報告書中指出：「根據拍立得相機的研究，40美元是受訪者願意購買一台拍立得相機的試探底線。」結果，該款拍立得相機的銷售量果然驚人，證明了前述調查可以充份反映出實際狀況。直接調查法的重大限制：直接詢問價格可能會讓受訪者產生一種不切實際的高價意識。本法只針對價格單獨考量，然而，在現實生活

6、中，顧客也會針對產品屬性(價值)和價格進行評比。價格隱含一種潛在的優越感效應，受訪者可能不願自己承認負擔不起高檔產品，表明自己愛買便宜貨。因此可能會誇大符合購買意願的價格。這種偏差狀況就必須經常調整。基於上途風險，並不建議專業經理人完全依直接顧客調查法來互相驗證。根據經驗，直接調查法較適用於工業用品，而非消費性產品。一般而言，以喜好程度來衡量顧客的價格反應另有更好的方法，綜合評量法便是其中之最。(2)間接推論－以顧客偏好程度為基礎的綜合評量法是一種新穎、頗具威力的方法，廣泛應用於消費性和工業性的產品與服務上。可以將產品的價值與屬性以貨

7、幣單位表現出來。其優勢在於受訪者問卷完全符合真實情境可運用數學程序，從這些優質資料中，計算出每位顧客對於產品屬或的認知價值、屬性等級，以及價格效應等。汽車業的案例一家德國汽車公司引用綜合評量法，作為新型汽車－雄獅之設計和定價的參考。該公司感興趣的地方在於：1.該公司品牌對顧客的價值為何？2.顧客願意付多少錢購買高馬力引擎？3.耗油度和環保表現相對於價格接受度的關聯如何？尋求答案的七個步驟1.界定想要瞭解的產品屬性分為:(a)品牌(b)引擎動力(c)耗油度(d)環保(e)價格2.每個屬性分設等級如表3-2雄獅汽車綜合評量法問卷屬性屬性等

8、級品牌雄獅德國日本引擎動力(馬力)150200250耗油量(百公里/公升)141612價格(馬克)60,00070,00050,000環保表現樹立新的環保典範超過環保標準符合最低環保標準註：在歐洲，耗油量是以每百公里/公