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时间:2018-12-01
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1、價格決策分析第三章價格反應預估授課老師:朱國光博士價格反應預估系統上圖以整體環境說明此一資訊:產品價格以及競爭者的產品價格,都會影響銷售量。而銷售量又會影響成本,價格乘以銷售量便是銷貨收入,銷貨收入減去成本則等於利潤。若要評估夾在二道黑色箭頭之間的價格反應,除了量化之外別無他法。唯有就顧客對於所有產品(包括自己以及競爭對手)的價格取得確實的數據,才能進行合理的定價決策。成本加成定價法打從出發點便是錯誤的,它把因果關係整個顛倒過來。高明的定價者必須從顧客著手,瞭解顧客對於潛在供應者的價格以及價格變動會如何反應。預估價格反應的方法分為
2、四種方法:專家判斷顧客調查價格實驗歷史性市場數據分析1.專家判斷★專家判斷是一種簡單的方法,而且通常成本較低,適合於多種產品的評估狀況,因為昂貴的方法可能會不划算。★專家判斷的主要在於全然依賴內部資訊來源,因此如果只是採用專家的判斷,仍難以避免相當程度的不確定性。最適合於新的狀況(新產品上市、競爭者加入),這個方法既簡單又節省成本,但是侷限於內部的觀點。1.專家判斷★此方法只適用在顧客很少的企業對企業市場,因為專家們可以和各個顧客進行密集接觸,獲得深度的瞭解。★然而,在顧客眾多的市場裡,專業經理人往往是以集體的需求為考量,無法針對個別
3、顧客或市場區隔獲致可靠的價格反應預估。這個時候,唯一可行的方法就是進行顧客調查。2.顧客調查若想從顧客身上獲取價格反應預測,有兩種迥然不同方法:(1)直截了當式(2)間接推論式,分別敘述如下:(1)直截了當式典型的問題如下:★您願意以25美元的價格購買這項產品的可能性有多高?★您絕對會購買這項產品的價位是多少?★你願意付多少錢買這項產品?★當這項產品價格為0.99美元時,您會購買多少件?★當兩者的價格差距變成多少時,您願意從A產品轉換成B產品?案例1:Vobis電腦零售商現在我們將此一方法應用在個人電腦上,向Vobis(歐洲最大電腦零
4、售商)的顧客展某一款個人電腦,並且詢問他們:「請問您最多願意付多少錢購買這部電腦?」受訪者需說出符合購買意願的最高價格即可。圖:直截了當式的顧客調查----個人電腦的價格反應預估上圖顯示這項調查的結果。我們觀察到3,000馬克和2,500馬克是很強的門檻。由此可知,價格可以訂在3,000或者是2,500馬克以下。當然,最後還要視成本而定。案例2:柯達柯達公司提供受訪者一份新一代拍立得相機的說明書,然後模擬一種實際的購買狀況,邀請受訪考慮一下這些相機的優缺點,再請他們針對150、80以及40美元等三個價位,以「絕對不會購買」到「絕對會買
5、」等七個等級來表達其買意願,其結果顯示在下表:表:拍立得相機的購買意願承上表柯達公司摘錄這份資料的前三個選項,並將選擇這三項的受訪者視為「潛在購買者」,由此得出的價格反應預估顯示在下圖:最後,柯達公司推出一款建議零售價39.95美元的相機。該公司總經理在股東報告書中指出:「根據拍立得相機的研究,40美元是受訪者願意購買一台拍立得相機的試探底線。」結果,該款拍立得相機的銷售量果然驚人,證明了前述調查可以充份反映出實際狀況。直接調查法的重大限制:直接詢問價格可能會讓受訪者產生一種不切實際的高價意識。本法只針對價格單獨考量,然而,在現實生活
6、中,顧客也會針對產品屬性(價值)和價格進行評比。價格隱含一種潛在的優越感效應,受訪者可能不願自己承認負擔不起高檔產品,表明自己愛買便宜貨。因此可能會誇大符合購買意願的價格。這種偏差狀況就必須經常調整。基於上途風險,並不建議專業經理人完全依直接顧客調查法來互相驗證。根據經驗,直接調查法較適用於工業用品,而非消費性產品。一般而言,以喜好程度來衡量顧客的價格反應另有更好的方法,綜合評量法便是其中之最。(2)間接推論-以顧客偏好程度為基礎的綜合評量法是一種新穎、頗具威力的方法,廣泛應用於消費性和工業性的產品與服務上。可以將產品的價值與屬性以貨
7、幣單位表現出來。其優勢在於受訪者問卷完全符合真實情境可運用數學程序,從這些優質資料中,計算出每位顧客對於產品屬或的認知價值、屬性等級,以及價格效應等。汽車業的案例一家德國汽車公司引用綜合評量法,作為新型汽車-雄獅之設計和定價的參考。該公司感興趣的地方在於:1.該公司品牌對顧客的價值為何?2.顧客願意付多少錢購買高馬力引擎?3.耗油度和環保表現相對於價格接受度的關聯如何?尋求答案的七個步驟1.界定想要瞭解的產品屬性分為:(a)品牌(b)引擎動力(c)耗油度(d)環保(e)價格2.每個屬性分設等級如表3-2雄獅汽車綜合評量法問卷屬性屬性等
8、級品牌雄獅德國日本引擎動力(馬力)150200250耗油量(百公里/公升)141612價格(馬克)60,00070,00050,000環保表現樹立新的環保典範超過環保標準符合最低環保標準註:在歐洲,耗油量是以每百公里/公
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