2009年南昌保利高尔夫别墅项目营销提案方案-江西易居地产

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1、保利·高尔夫别墅——营销提案江西易居房屋销售有限公司项目解读形象与定位价格分析媒介策略初步目录一、项目解读1、寻找项目属性别墅，我们会想到什么？（1）稀缺（2）定制产品（3）独有资源（4）高档物业服务（1）一项运动（2）贵族运动（3）稀有、珍贵（4）身份与地位的象征高尔夫，我们会想到什么？保利地产，我们会想到什么？拥有政府背景上市公司国内知名地产公司地产届的标杆企业之一保利·高尔夫别墅，让我们想到什么？产品影响力（保利的品牌）崇高的追求（高尔夫运动）与众不同的生活（独体别墅）2、寻找我们的客户客户是谁？我们可以用推理的方法去找〉〉〉〉排除保利品牌的号召力因素

2、，和特殊的购买因素选择稀缺高尔夫别墅人群，一定是金字塔最顶端的一定是热爱高尔夫的一定是讲究生活的一定是崇尚自然的一定是对细节要求最高的这些人的性格延伸----低调的奢华钱已不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族）讲究品位，讲究格调，讲究身份他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒在事业上，他们运筹帷幄，指点江山，以龙虎的姿态傲视城市之颠。在生活中，他们低调神秘，在城市的深处，不动声色的品味自己的生活。他们热爱生活，讲究生活的品质梦想着有一块乐土，盖一栋与自我最匹配的房子在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊

3、的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投这些人群，才是本案的目标人群不可忽略的特殊群体□在本地发展的外省或外籍人士□在外地或他国发展的本省人士□境外（香港）人士2，生活方式研究低调+奢华客户群〉〉〉他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，就好似桃花源，表现上看起来不动声色，进入后才发觉别有一番洞天我们称之为〉〉〉“逸形的生活”□《辞海》1989年版第1191页“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）□达成“逸形生活”的重要条件〉〉〉物理距离心理距离环境条件不可替代产品的功能分解建筑语言GOLFHOUSE功能语言CLUBHOUSE生活语言PARTYHOU

4、SE二、定位与形象1、产品描述我们的产品〉〉〉水岸别墅山林别墅根据高尔夫的特性——山地、水岸（1）产品描述◇零距离高尔夫练习场◇情景感，水系从旁而过◇超迈的豪情◇身份、地位感水岸别墅（2）产品描述◇超大森态城，天然氧吧◇零距离高尔夫练习场◇情景感，大隐于山林◇超迈的豪情◇身份、地位感山林别墅2、别墅消费者的心理特点单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份山林高尔夫别墅，树木繁茂，环境优美，为南昌唯一的高尔夫山景别墅精品，既能能享受居高位的俯看，又能充分领略整个高尔夫景；充分体现业主的尊贵气

5、质。水岸高尔夫别墅，无可比拟的贵族气质，力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉繁华都市中的自然家园，寻求，人与自然的契合这些诉求恰好可以针对消费者的利益点在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵3、项目品牌整合部分在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以保利高尔夫别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特

6、色。南昌楼盘诉求点分析的结论找到一个与众不同的兴奋点缔造高尔夫别墅的文化与生活高尔夫别墅文化与生活：追求卓越、崇尚个性、回归自我自信自我的空间满足感●别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显●建筑设计保证私密性●园区规划具私密性高尔夫别墅：回归自我的别墅生活社区高尔夫别墅广告语“环境彰显一切”回归自然的归属感脱尽都市风尘回归自我情怀●保利国际会所的荣耀让家在设计改造中融入了自我的思想●新会所功能齐全设施完善品牌定位健康幸福的家庭生活区●妻与子女的安乐窝、心灵的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融●彼此友好和睦回归家庭的亲密感回归自我的私密感物管安

7、保全面尽情呵护●代请保姆代订票务代购物品●24小时维修●商务中心●五重安保●消防报警及联动控制系统回归秩序的安稳感自然自在尊崇自我生活●建筑的自行设计体现业主个人风格爱好●住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活回归生活的自在感回归纯我的境界感事业成功内心修为●标准18洞高尔夫顶级球场，尽享高尔夫带来的尊崇与优越●对传统性礼仪的强调，也是对文化涵养的修为4、探讨形象塑造的可能性□[保利]到底是怎样的地产企业？□别墅与别墅生活？□客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？□也许，更适合去想象、去憧憬、去探寻……□[保利·高尔夫花园]到底是怎样的地产项

8、目？我们的推广表现〉〉〉□让人们在对“高尔夫”的想象