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时间:2017-04-14
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1、老坛酸菜牛肉面市场营销策划书1执行概要1.1企业简介统一企业是台湾最大的食品集团,公司致力于拓展全球市场,市场远及美国,日本,加拿大,欧洲数国及东南亚所有国家。企业近年来倾注全力服务大陆市场,成为台湾厂商在大陆投资额最高的企业之一,在北京,上海,天津等省,市,自治区设立合资或独资企业共三十多个,总投资额高达400亿美元以上。1.2营销背景随着人们生活节奏的逐渐加快,人们的饮食生活也被深深的打上了时代的烙印,正是由于方便面给人带来很大的便利,它成为了很多人生活中必不可少的生活部分。作为新时代有个性的大学生,很多人越来越喜欢这种方便
2、快捷的速食食品,也逐渐成为了方便面消费市场的主力军。统一对大学生口味特点推出了“老坛酸菜系列”的方便面,本着服务好,信用好,品质好,价格公道这一营销理念,也为了将老坛酸菜牛肉系列更好更大的推广到全国的大学生中,统一举行了这一次的经过完善的市场分析,我们做出了这次的推广方案。1.1当前市场状况现在市场上存在的方便面品牌很多,有康师傅,白象,稻花香,华龙日清,今麦郎等。其中与统一平分秋色的是康师傅,在西部地区具有品牌优势;而华龙日清则是最具潜力的竞争对手,是日本的国际方便面品牌,并与白象在价格上具有优势。1产品营销状况1.1产品分析
3、就方便面的整个目标市场调查结果来看,把方便面当做正餐的占三成,而数半以上的人则是当做夜宵或加餐。从而学生市场在方便面的总市场里占相当份额,而高校在学生市场里优势占相当大的比重,故我们在高校市场是有很大空间可为的。就我们学校而言,学生两万多人,每六个人一个宿舍,则共有3000—3500个宿舍,假定每个宿舍每天只有一人吃方便面,保守估计,则每天就有3000—3500包方便面的销售量。也许有的宿舍没人吃方便面,但也许有的宿舍2-3人吃,甚至更多,均衡估计也应该是在这个销量左右。具体的分析学生的消费,男生吃方便面主要是泡食或者煮食,目的
4、在于吃饱而对口味及质量的饿要求并不很大,故大部分吃的是3元左右的产品,即方便面的中低档类,相应的这类方便面的利润空间相对较大;至于中高档面,则主要消费对象是女生,故市场也很有潜力。1.2产品名称:老坛酸菜牛肉面现在方便面大多数都是以牛肉面作为基础的,而统一老坛酸菜牛肉面则突出了“老坛酸菜”这一独特的口味。统一抓住了中国西南的酸辣口味,并将之与牛肉面结合,抓住消费者的味蕾。1.1产品包装:紫色和黄色为主色调,著名主持人汪涵代言,独特的打面九式使面看起来口感回味无穷。调料包是特有的老坛酸菜调料包,令人胃口大开,酸爽过瘾。1.2产品定
5、价:桶装3.8/桶,袋装2.5/袋,5连包12.5/包,老坛酸菜方便面采用渗透定价和尾数定价。采用渗透定价因为方便面市场的价格变动不大,且不会价格相对较低,低价可以刺激市场迅速增长,且低价不会引起实际和潜在的过度竞争。而采用尾数定价是利用消费者对数字的认知心理,尽可能在价格数字上不进位,保留零头,如康师傅陈坛酸菜牛肉面散装和5连包的价格与统一老坛酸菜相同,但是桶装陈坛酸菜的价格是4元,而老坛酸菜是3.8元,在此,老坛酸菜就采取了不进位保留零头的尾数定价策略。1.3产品分销:饥饿式铺货方便面市场是并不是单独针对某一地区进行销售,是
6、面对全国各地的销售,而我国幅员辽阔,不可能在每个卖点都有生产工厂,所以分销渠道运输成本较高,统一老坛酸菜采用饥饿式铺货方式。在学校,写字楼,居民区,网吧等娱乐场所周边铺货,积蓄消费势能,再经过经销商环节大面积铺货。1.1产品广告:病毒营销在投入了市场之后,统一老坛酸菜面邀请了湖南台著名主持人,汪涵做代言,以其独特的形象和名人影响力,将统一老坛酸菜的名声传播出去;而由于卷入了“抄袭门”,统一老坛的代言人汪涵在新的广告中说:“有人模仿我的脸,还想模仿我的面。“的诙谐幽默的广告语深入人心,造成了不同凡响的效果。1.2产品目标市场:年轻
7、人,学生上班族。1.2.1消费者分析根据调查结果显示,统一老坛的主要消费者为在校学生,上班族,并以男性消费者居多。(1)以下是消费者消费方便面的原因:l懒得去吃饭或者下课晚看到食堂太拥挤而选择方便面l为了省钱吃方便面l整天用电脑的人l怕麻烦不愿意烧饭洗碗的人l不愿意单独去食堂吃饭的人l上班上课时间来不及方便面节省时间l晚上当点心吃l真的是方便面的SuperFan!(2)而不选择消费方便面的原因:n不健康,有毒素残留体内n口味单一n嫌泡方便面太麻烦1.1竞争状况分析1.1.1竞争态势统一老坛酸菜牛肉面的竞争态势比较严峻。其一现在方
8、便面市场上品牌竞争激烈,品牌种类多样。其二,创意和口味多变,而老坛酸菜“出道”这么多年来,依旧坚持老口味,未曾改变。由于方便面生产的门槛较低,造成这一领域激烈的竞争态势,从20世纪80年代的华丰等几家独大,到90年代以康师傅、统一、华龙等领衔的群雄割据,直至本世
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