事件式精准营销在哈尔滨银行小企业信贷业务应用分析

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1、·哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文1.2国内外研究现状分析本文研究的是事件式精准营销在银行小企业信贷业务的应用，事件式精准营销的理论基础也就是精准营销，精准营销的基础是客户关系（CRM）营销和数据库（database）营销，精准营销、客户关系营销和数据库营销三大理论研究基础是事件式精准营销的的研究基础。本文对于国内外研究现状的分析也将从精准营销、客户关系营销和数据库营销三个方面展开的。由于本文研究的是银行小企业信贷业务，因此关于以上三个方面的学者研究也侧重在金融业。1.2.1国内研究现状分析1.2.1.1精准营销理论精准营销理论是今年来新兴的理论区域，国外精准营销实践比较成熟导致

2、精准营销的理论也比较丰富，由于精准营销需要建立在大量真实的数据和案例的基础上，中国关于精准营销的理论和实践还处在初级阶段，研究的数量比较少，基于实践的一些研究也基本上局限在试点的研究，大规模系统化的研究在国内很少见。陈倩媚（2010）总结了1979年至1984年的中国银行业的发展历史，将中国银行业的营销模式总结成三个阶段，1984年至1994年是中国银行业被动营销的阶段，这一阶段中银行只需要等待客户上门即可；1994年至2001年是中国银行业粗放发展的阶段，只要是顾客都被当做了上帝对待；2001到2006年是中国银行业进行分层客户关系管理的阶段，客户进行了合理的细分。文章认为精准

3、营销是未来银行发展的大势所趋，并对精准营销在银行领域的应用提出了设想[1]。王文硕（2011）探讨了中国大型商业银行进行精准营销管理的必要性研究，对于大型商业银行进行精准营销的流程机制给予了概论性描述。首先，王文硕认为推行精准营销首先需要银行在企业文化和管理层面予以认可；其次，要构建灵活的能及时适应变化的强有力的矩阵式组织管理构架；再次，要设计完整的闭环结构的精准营销业务流程；再次，成功的精准营销一定要建立在良好的数据库仓库管理和客户关系管理基础之上，银行原有各个营销渠道的有效整合；最后，好的金融产品和客户服务是精准营销实现的基础[2]。-2-···万方数据···哈尔滨工业大学经

4、济学硕士学位论文刘若飞（2011）分析了银行实施精准营销对于客户忠诚度的作用。作者建立了精准营销、让渡客户价值、客户满意度和客户忠诚度的连锁反应链。通过线性回归的研究方法发现银行实行精准营销会将会提升客户对于银行的忠诚，起到正面影响的效果。作者还将精准营销的阶段分为考察期、形成期、稳定期和退化期[3]。王宁（2011）则从更加细致的角度探讨了精准营销对消费者品牌态度及购买意愿的关系，作者通过回归分析的方法，认为信息的生动成都、客户参与程度、以及信息的准确程度都会应先消费者的品牌态度。精准营销还会影响消费者对于产品在情感上和认知上的态度和购买意愿[4]。施贤军（2012）使用苍南农

5、村合作银行作为例子讨论了这一类区域银行实行精准营销的可行性和方案设计。但是作者仅仅借鉴了其他成熟的大型商业银行实行精准营销的流程对于苍南农村合作银行实行该项营销进行了设计，并没有对于开展详细的有该银行特色的真正试点探讨[5]。刘涛（2012）对于建设银行的枣庄分行精准营销系统进行了设计和优化。建设银行是实行精准营销实践比较早技术比较成熟的四大国有银行之一，相比于其他区域型商业银行具有技术、资金、数据等多方面的优势，因此作者的研究直接深入到精准营销落地的技术层面，但是该分行的精准营销实践研究仅局限于个人金融业务层面，作者对于个人金融业务的金准营销系统设计进行了优化[6]。杨雪（20

6、13）认为手机银行具有个性化服务、数据量大、效率高等特点，是实施精准营销的良好土壤，精准营销也可以解决手机银行同质化、数据利用率低等问题。作者运用了决策树、贝叶斯、logistic回归等多种算法，有效的对于农业银行NX分行的手机银行精准营销进行了尝试[7]。1.2CRM客户关系管理理论刘建新（2003）认为客户关系管理系统是最有效挖掘客户潜在需求的办法，能够改善售卖、市场营销、客户售后服务、客户支持等全套商业流程。银行使用CRM系统能够最大程度的降低销售成本、提升客户的忠诚度、制定个性化的营销策略。作者集中的业务主要是个人业务，包括个人存款、贷款、结算、投资理财、自助银行几大主要

7、的个人金融业务[8]。徐红（2004）研究了主客户营销管理模式，作者认为CRMP的目标是降低运营成本和提升客户关系价值。CRM具有几大的客户关系战略价值和业务-3-···万方数据···哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文能力，能够覆盖营销、销售和服务，需要运营层、管理中层和管理高层分工协作，需要进行紧密的环节合作，包括客户分析、业务执行、评估系统搭建、关键绩效指标设计[9]。赵宇欣，杨婷（2005）介绍了银行采用CRM系统的背景，详细阐述了ＣＲＭ客户关系管理系统的含义，作者认为银行业