资源描述：
《以行销观点探讨景观咖啡厅的商店气氛因素及知觉价值之研究.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、以行銷觀點探討景觀咖啡廳的商店氣氛因素及知覺價值之研究–以斜張橋咖啡為例Thestudyofstoreatmosphereandperceivedvalueaboutscenerycoffeehouseinexperiencemarketingview---cable-stayedbridgecoffeehouseforexample張綉雯Hsiu-WenChang高雄應用科技大學觀光管理系院三甲3094236150中文摘要隨著台灣經濟成長率與個人所得等等逐漸提升,國人休閒型態逐漸轉為國內旅遊,「景觀咖啡廳」成為一個新興的
2、休閒選擇.講求優質服務的行銷時代店內的氣氛營造也是相當重要,行銷人員開始滿足顧客內心的渴望和心理需求.視覺感受設計一個有價值的顧客體驗,消費者在視覺.感受上受到商店環境的氣氛所影響,進而提高感性的知覺價值.本研究要探討景觀咖啡廳是否也能如零售商店一般營造商店氣氛來影響消費者的知覺價值.關鍵字：景觀咖啡廳.斜張橋.營造E-mail：domokotw@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究背景隨著台灣經濟成長與個人所得等等逐漸提升,消費者為追求更美好的生活品質,因而對於服務業產生較大的需求,根據台灣行政院主計處國家經濟指標
3、指出,台灣的服務業在台灣的產業結構中已是相當重要的產業了.自2001年起，政府實施「週休二日」政府積極推動觀光產業等相關措施.現代人生活壓力逐漸轉大,為紓解生活壓力「景觀咖啡廳」因而成為新興的休閒選擇.景觀咖啡廳除了提供咖啡.茶飲.點心.餐點等飲食服務外,還兼具自然風景和人為美景.以吸引不同需求的消費者前消費.對現金的消費者而言,咖啡廳不僅是喝咖啡,吃餐點而已.還能享受咖啡聽氣氛也是很重要的消費目的.所以,咖啡廳的空間所營造出的氣氛也是消費的對象之一.1.2研究動機傳統的行銷方式是將顧客時為理性的決策者,認為要獲得顧客的青
4、睞,就要強調產品的性能與效益.然而競爭環境的改變,業者已不再單純地是消費者為理性的購買決策者,而是認為消費者是感性的,他們渴望在消費的過程中有愉悅的經驗.在消費上是又情感的反應,以及又樂趣.悠閒的活動中使用產品(Holbrook,2000)在講求優質的服務行銷時代中,商店內的氣氛營造也是相當重要的一環.因此如何提供一個舒適的商店環境給予消費者,對於店家及消費者來說是很重要的.而感性的氣氛對消費者的影響,早期研究常被忽略,如裝潢.造景.照明.音樂及色彩,而是以價格和口感為主要考慮因素.行銷人員開始滿足顧客任興的渴望與需求,設
5、計一個有價值的顧客體驗,使其願意付費體驗.行銷人員的職責是提供顧客一個適當的環境與場景,讓想要塑造出的顧客自然地產生.近年來,商店氣氛(storeatmosphere)雖然已受到重視,但卻多為探討零售商店之氣氛,而景觀咖啡廳的特質又與一般零售商店不同,景觀咖啡廳屬於餐飲服務業,對消費者而言,景觀咖啡廳的產品不僅僅是他們提供的餐飲,還包含他們塑造出的景觀及氣氛,甚至是一種體驗.然而過去的研究大部分都是以感官的觀點探討,如燈光.溫度.顏色等實體環境做為商店氣氛的線索.較少以其他的觀點來探討商店氣氛,因此本研究欲以各種體驗的觀點
6、著手,來探討景觀咖啡廳的商店氣氛.根據台灣連鎖加盟協會(2002)指出,就以咖啡的需求量來分析,國人每年平均消費不到50杯咖啡,由此可見,台灣的咖啡市場還極大的開發空間.國人對咖啡的消費頻率有逐漸成長的趨勢,個性化的商店競爭越來越激烈,此時更需要營造自己的商店氣氛.消費者到零售商店受到商店環境的氣氛所影響,提高感性的知覺價值(perceivedvalue-Ahtola,1985年)然而,本研究要探討景觀咖啡廳是否也能如零售商店一般,以營造商店氣氛來影響消費者的知覺價值.Kotler(1973)認為設計者在設計之初所預期的氣
7、氛(intendedatmosphere)和消費者實際上所知覺到到的氣氛又所差異,就算顧客處在一個以設計好的氣氛下,顧客差異很大時,知覺到的差異也會很大.而本研究認為顧客差異應不只包含文化,還有其他因素,如人口統計特徵等等.1.3研究目的基於上述的研究背景與動機,本研究擬以景觀咖啡廳之消費者作為研究對象,以體驗行銷的觀點來探討景觀咖啡廳的商店氣氛與消費知覺價值.目的可歸為下列幾項:1.3.1從體驗行銷的觀點探討景觀咖啡廳的商店氣氛是否會影響消費者知覺價值.1.3.2探討不同的人口統計特徵是否會影響消費者知覺價值.1.3.3
8、景觀是否為消費動機之一.二、文獻探討2.1咖啡廳定義蔡界勝(1996年)在其餐飲管理與經營中提到,因咖啡廳具有大眾化的口味、快速服務、簡單烹調和合理經營的消費特色,故將咖啡廳列為商業型餐影中的餐廳類別.根據行政院主計處(2001)所頒布的「中華民國行業標準分類」,咖啡屬於十六大行業之「住宿及餐飲業」下,
