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1、1以知覺價值理論為基礎 構建客運乘客搭乘意願模式—長途客運與市區公車之實證胡凱傑、任維廉2大綱一、前言二、文獻回顧三、研究方法四、研究結果五、討論一、前言大眾運輸政策有助於抒解都會區/城際間交通壅塞。過去研究多針對營運績效或服務水準等供給面，較缺乏對乘客搭乘意願影響因素的探討。如乘客知覺價值等需求面。3研究目的採用完整量表衡量服務品質，針對客運業特性考慮其他非價格因素，納入競爭運具吸引力之影響。4一、前言二、文獻回顧：顧客行為顧客知覺價值在其消費決策上有直接且顯著的影響(Dodds,1991)。服務品質、顧客價值及顧客滿意度間有顯著相關性(Sweeneyetal.,1997;Oh,1999;
2、Corninetal.,2000;Roigetal.,2006)。顧客的再消費傾向會視移轉障礙的情況而有變化Jonesetal.(2000)。5知覺價值顧客知覺價值(perceivedvalue,PV)，係基於其知覺利益(perceivedbenefits,PB)與知覺成本(perceivedcosts,PC)間的取捨（獲得/付出）(Teas,1997;Lovelock,1996)。6二、文獻回顧知覺利益與服務品質知覺利益通常來自產品的功能、品質、型式或品牌，探討較多的是品質(張重昭、周宇貞，民88)，如Parasuraman,Zeithaml,Berry，SERVQUAL大眾運輸服務品質量
3、表與構面：與乘客互動：6題；有形服務設備：6題服務提供便利性；5題,管理營運支援：3題7二、文獻回顧知覺成本知覺貨幣價格(perceivedmonetaryprice,PMP)：顧客對實際支付的金錢價格覺得合理、可接受的程度。納入知覺非貨幣價格(perceivednon-monetaryprice,PNMP)變數：時間、搜尋、精神成本，(Roigetal.,2006)，以多元問項衡量方法進行問卷設計（Oh,1999)。8二、文獻回顧運輸行銷過去多在討論營運績效或服務水準。ECMT(1999)指出未來將是顧客行銷導向、站位將更靠近市區，加強品質改善。乘客的「需求」將不僅是「量」的需求預測，更包
4、含了「感覺的」需求層面。9二、文獻回顧三、研究方法理論模式：針對客運業服務本身的特性。設計適當的服務品質量表納入知覺非貨幣價格變數納入競爭運具吸引力以增加模式的完整性與客觀性。10研究假設11三、研究方法變數衡量與問卷設計12三、研究方法資料蒐集長途客運：台北－新竹線五家客運：國光、新竹三重、建明、亞聯、豪泰；各發出150份。市區公車：台北市班次較多的十家聯營公車公司；各發放75份問卷。13三、研究方法分析方法以SEM作為分析方法兩階段分析程序(Anderson&Gerbing,1988)確認性因素分析(confirmatoryfactoryanalysis)路徑分析(pathanalysi
5、s)模式適配指標x2不顯著、x2值/自由度比率小於3。GFI、NFI、NNFI、CFI、AGFI愈大愈好(超過0.9)。軟體應用：SAS8.0之CALISPROC14三、研究方法本研究模式分析架構圖15(省略外生變數間之共變異關係線)三、研究方法四、結果分析：問卷資料長途客運：有效問卷387份(51.7%)年齡以16至35歲的人較多(68.5%)性別以女性稍多(54.0%)職業:上班族(42.9%)，學生(28.4%)教育程度則是大專以上最多(80.4%)市區公車：有效回收為235份(31.3%)年齡以16至35歲的人居多(63.4%)性別以女性稍多(61.5%)職業:學生(45.5%)，上
6、班族(37.8%)教育程度則是大專以上最多(71.4%)16信度分析Cronbachα係數信度分析17四、結果分析確認性因素分析(CFA)：長途客運初始衡量模式：=583.027,df=271,p<0.0001殘差分析、Lagrangemultipliertest：V24「是否有其他的替代客運或運具可供選擇」同時被多個概念變數所解釋，為複雜變數(complexvariable)會影響模式校估，在不影響實務與模式理論下刪除。修正衡量模式1結果：=523.839,df=247,p<0.0001(顯著進步)殘差分析、Lagrangemultipliertest：V17「管理營運支援」亦為複雜變數，
7、且與V19「等候時間」高度相關。最終修正衡量模式結果：=385.006,df=224,p<0.0001(顯著進步)；/df=1.719CFI=0.967、NFI=0.924、NNFI=0.959、GFI=0.922、AGFI=0.895、RMR=0.03818四、結果分析19修正後衡量模式特性分析：長途客運四、結果分析修正後衡量模式特性分析(續)：長途客運20四、結果分析結構模式分析(路徑分析)：長途客運分析
