媒体微信公众平台和新闻传播变革——以央视新闻为例

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1、...摘要摘要随着微信近几年的快速发展，它的用户已经突破3亿。在传统媒体看来，6亿的用户是一大批可贵的潜在资源。随着微信公众平台的开通，许多传统媒体纷纷“入住”微信，开通自己的官方微信账号，将微信纳入自己融合改革过程中除微博之外的又一重要阵地。由于传统媒体官方微信运营处于刚刚起步阶段，因此运营过程中还存有一定问题和不完善之处。本文欲通过研究传统媒体中运营微信公众账号具有有效探索的央视新闻微信，以发现传统媒体微信运营中的效果和不足，从而探索微信对于传统媒体新闻传播变革的影响，进而得出传统媒体在利用微信进行新闻传播时的有效策略。本文首先介绍了课题

2、的背景、目的和意义，总结分析了微信在传统媒体改革过程中的作用。接下来，对于抽取的央视新闻微信公众平台两个月份的样本进行了分析，总结出央视新闻微信公众平台的运营效果以及微信对于传统媒体新闻传播各个环节的影响。在第五章提出央视新闻微信公众平台运营过程中存在的问题和不足。在第六章提出媒体运营微信公众平台的策略。研究过程中涉及到了“议程设置”理论、“使用与满足”理论、“媒介补偿”理论等传播理论，通过这些理论来论述传统媒体在运营微信过程中的选题原因以及出现的问题。研究结果表明：第一，微信对于传统媒体的新闻传播各个环节都产生了重大的影响；第二，传统媒体对

3、于微信的使用虽然取得了一定的成效，但是还存在着严重的新闻内容、形式同质化现象，与用户互动意愿不强烈、推送内容细分不足等问题；第三，传统媒体要想有效利用微信公众平台进行新闻传播，重拾媒体影响力，就要从树立新媒体思维，不断进行技术升级，优化用户体验，树立用户意识，打造异质化内容、加强把关人作用等五大方面入手来运营微信公众平台。第四，微信在传统媒体改革过程中未来的发展方向是成为真正意义上的“沟通工具”，要逐步削弱它的媒体属性，直到最后成为传统媒体和用户的沟通桥梁，实现“私人定制”化的新闻。关键词微信央视新闻新闻传播变革I......Abstract

4、AbstractWiththerapiddevelopmentofWeChat,morethan300millionusershavebeenusingit.Theseusersarevaluableresourcestothetraditionalmedia.AsthepublicplatformofWeChatappears,anincreasingnumberoftraditionalmediahavemadeWeChattobeapartofintegratedreform,besidesthemicroblog.Traditiona

5、lmediaisatthebeginningofoperatingtheWeChat,resultinginsomedrawbacksintheprocessofoperation.ThepaperistofindouttheinfluencesoftheWeChattothejournalismcommunicationoftraditionalmediaandthestrategiesusedbytraditionalmediabyexploringwhatachievementsandissuestheWeChatofCCTVhavem

6、ade,whosepublicplatformofWeChathavemadegood.Firstly,thebackground,purposeandsignificanceofthetopicareintroducedandanalyzetheinfluencesofWeChatintheprocessoftraditionalmediareform.Secondly,extractionoftheWeChatofCCTVsamplesinDecember,2013isanalyzed,summaringtheeffectsofopera

7、tingtheWeChatandtheinfluencesofeachlinkofjournalismcommunicationintraditionalmedia.Thirdly,theexistingissuesandstrategiesofresponsingthemareputforward.Intheprocessofresearch,the＂agenta-setting＂theory,＂useandsatisfactiontheory＂andthetheoryofmediumof＂compensation＂,etcareinvol

8、vedtoexplainthereasonsofthetopicwhichWeChatofCCTVchoses.TheresultsshowthattheWeCha