《国际市场调研》ppt课件

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1、第五章国际市场营销调研第一节国际市场营销调研概述一、含义和作用含义——是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。1．提高营销活动的效率的一种辅助工具2．是一项复杂切技术性强的实践活动。3．是调查与研究的紧密结合。（二）作用1781.有助于企业发现国际营销机会。2.为企业制定营销决策提供依据。3.可以促使企业适时的调整营销方案。4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际营销活动的规律。二、国际市场调研的内容1、国际市场

2、宏观环境：自然环境、人口资源、国民收入、各国社会和文化、政治环境、经济环境2、国际市场营销微观环境：营销组合：产品、价格、渠道、促销、竞争调查消费者消费者购买角色发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色。购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为图购买过程的五阶段模式购买方式复杂性购买产品昂贵、购买不频繁、购买冒风险且有很高的自我表现作用。（对此类产品不太了解，需要对许多性能进行了解）和谐性购买产品昂贵……，但看不出品牌的差异，购买迅速，关心合适的价格和便利性。多变性购买品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。习惯性购买大多数低价的、经常购买的

3、产品。2143参与程度高低品牌差异低高第二节国际市场营销调研方案一、调研类型与明确问题类型：1.探测性调研：发现问题2.描述性调研：了解各因素3.因果关系调研：原因与结果4.预测性调研：趋势美国通用汽车公司在一次调研活动中较好地解决了这一问题，他们将调研问题定义为：“在汽车中安装全球卫星定位系统（Gps）是否能为公司带来更多的利益？”为了回答这个问题，这次调研活动拟定了以下具体的调查内容：①公司各个目标顾客群体对Gps的了解程度；②GPS对不同的目标顾客群体的作用；③不同的顾客群体对GPS系统可以接受的价格水平；④哪些类型的顾客最有可能购买安装有GPS系统的汽车；⑤向顾客

4、提供GPS系统对公司在各个目标市场中的市场份额有何影响，例如，在面包车中以2000美元的价格安装GPS系统可以使公司的市场份额提高4％左右。等等。确定所需要的信息信息来源调研方法二、制定调研计划三、实施调研计划四、整理分析调研资料五、撰写市场调研报告前言、报告的主体、附录第三节国际市场调研方法一、文案调研文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。1.优点和缺点（1）优点提高效率可以提供实地调研无法获取的资料为国外的实地调研打下基础（2）缺点许多市场缺乏详细资料现有资料的可靠程度不稳定现有资

5、料的可比性和通用性不易把握2.文案调研的资料来源（1）企业内部资料（2）大众传播媒介与图书馆（3）银行、商会与同业公会、消费者组织等（4）国际组织及其出版物（5）国际联机检索系统（6）专业信息机构及其出版物（7）政府有关机构3.资料的评价标准准确性时效性可获性针对性内容与水平（二）实地调研1.来源通过本企业人员和驻外人员搜索信息通过商务关系搜集信息通过交易获取信息委托国外专业调研机构进行实地调研通过企业有关人员到各处直接了解情况1）询问法：面谈、邮寄、网上、留置、电话等2.方法问卷问卷的问题可分为闭合式和开放式两种。例：航空公司的调研问卷A闭合式问题名称描述举例二元选择有

6、两种答案安排本次航程时，是你亲自与泰航联系的吗？是（）否（）不定项选择有至少两种答案你比较注重航班的那些方面情况？1（）准时性2（）服务良好3（）安全性重要性尺度列出某些属性的重要性次序的尺度飞机上的食品服务对你而言1（）非常重要　２（）很重要　３（）比较重要４（）不很重要　５（）很不重要Ｂ开放式问题名称描述举例自由格式答卷人可以不受限制地回答问题您对泰航有什么意见？词组联想逐个罗列词组，由答卷人选出最先想到的词组听到下文时最先想到的词组是什么？航空公司——泰国——完成句子给出不完整的句子，由答卷人完成它选择航空公司你是最重要考虑的是——2）观察法3）实验法前后连续对比实

7、验规格事前销售额（Y1）事后销售额（Y2）变动幅度A30003200+200B18002100+300C14001500+100D160016000E20001900-100合计980010300+500控制组与试验组对比实验控制组实验组城市原广告收视率（%）城市新广告收视率（%）A43B80C44D72E42F75G46H71平均43.75平均74.54）抽样调查法１．抽样单位：定义出抽样的目标总体。２．样本规模概率抽样简单随机抽样分层随机抽样整群抽样总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会将总体分成不重叠的组，在每组内