一以贯之：学校品牌建设的核心策略

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1、学校核心竞争力与学校品牌建设浙江大学教育学院吴华www.ep-china.netwuhua@mail.hz.zj.cn159066133011演讲内容的逻辑结构2理念实践特色培育品牌形成学校核心竞争力学校的核心竞争力核心竞争力：在一定的制度环境和市场结构（格局）中，企业（组织）形成和保持竞争优势的能力。学校的核心竞争力：学校在一定的制度环境和市场结构（格局）中，相对于特定价值,形成和保持竞争优势的能力。一般而言，核心竞争力是指在一定的制度环境和市场结构（格局）中，一个组织向消费者提供独特价值的能力。产品（服务）为消费者提供的独特价

2、值集中体现在产品或组织的品牌之中。34市场竞争的两个基本维度市场竞争是生产者（卖者）之间争夺消费者（买者）的现象。生产者吸引消费者的一切策略，最终都归结为质量（产品和服务）策略、价格策略及其组合。差异化（人无我有，人有我优，人优我廉）价格(预算约束规律：消费者的支付愿望受总收入水平限制,与消费对象的优先级成正比，与消费者关于消费行为的价值认知成正比。)性价比5教育服务市场竞争的特点教育服务作为一种服务产品具有以下特点：第一，结果归因的非对称性，学校一般具有免责的自然特权；第二，服务质量的非限定性，导致消费者权利救济障碍；第三，教育

3、环境的开放性与复杂性，使学生实际参与的教育过程具有不确定性；由此决定了学校之间的竞争必然从初级层次的条件竞争转向高级层次的品牌竞争。发生这种转变的根本原因是教育在个人发展和社会生活中的重要性增加，激发了受教育者（家庭）的风险规避意识。条件竞争——简单质量竞争——复杂质量竞争——品牌竞争（稳定的质量预期）6教育服务竞争的教育学基础学校之间的竞争，无论采用什么手段，最终都将转化为学生发展变化的竞争，即通过为家长提供差异化的学生发展预期以满足家长对子女发展的不同需要，由此导致多样化的学校生存格局。只有当家长相信学校提供的发展预期有可能实

4、现时，家长才有可能购买学校宣称（承诺）的教育服务。1。观察身边的品牌现象品牌的含义，品名、品牌、名牌我们在什么情况下关注品牌？在什么情况下不关注品牌？在我们的头脑里有些什么品牌？我们愿意为品牌支付多少溢价？品牌消费与非品牌消费在日常生活中，人们购买某些物品（产品和劳务）时关注品牌，在购买另一些物品时不关注品牌，前者为品牌消费，后者为非品牌消费。一般而言，当消费对象具有不确定性并且这种不确定性有可能对我们产生重要影响时，我们就会关注品牌。品牌消费的特点：（在可选和有支付能力的前提下）个性化（偏好等）社会化（时尚、圈子、身份意识等）风

5、险规避（重要影响、价值巨大、质量辨认困难等）7品牌形成8品牌让消费者在同类商品中将一种商品与其他商品区分开来。品牌要发挥这种区别功能，不但依靠外部标识，如名称、外观、标记等容易辨认之特征，更依赖于商品的内在特征，即质量（品质、品格、品位等），只有当商品的这种内在质量与其外部标识之间形成一种稳定的信息结构时，品牌的核心——商誉，即生产者关于商品质量的承诺才是可信的。品牌为消费者提供了稳定的质量预期。品牌通过大量消费者持续的成功体验得以形成、维持和传播。基本结论：9消费者与产品（服务）之间的信任关系；使同类产品（服务）相互区别的识别系

6、统；消费者对产品质量形成稳定知觉；引起消费者愉悦的情感体验；帮助消费者鉴别同类商品；减少消费者决策风险；品牌是影响消费者决策的重要因素。品牌是什么？信任消费者与产品（服务）质量及其标识之间形成的信任关系。预期为消费者提供稳定的质量预期。区分使消费者能够将同类产品区分开来。10世界知名品牌（消费类）中国知名品牌（消费类）GOOGLE（谷歌）微软可口可乐沃尔玛耐克宝马福特丰田中国移动中国电信CCTV阿里巴巴百度联想海尔长虹11品牌三要素品质优良有口皆碑与众不同12品牌评价的通用指标1：知名度铭记在心品牌回忆品牌识别不知道该品牌13品牌

7、再认品牌回忆品牌浮现品牌知名度金字塔品牌评价的通用指标2：美誉度优异卓越几乎没有负面评价主要是正面评价，负面评价很少或可以忽视较多的正面评价或较强的正面评价，负面评价仍然不可忽视正、反两种评价力量相当15品牌评价的通用指标3：忠诚度忠实的购买者喜欢该品牌，将其视为朋友满意的购买者，具有转换成本满意的/习惯性购买者，没有理由改变摇摆不定者/对价格敏感，不关心品牌——没有品牌忠诚度16品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌忠诚度金字塔品牌的心理效应：品质联想（时尚与文化）18质量层次身份属性个性特征2。品牌学校观察19

8、国际品牌学校全国品牌学校本省品牌学校本市品牌学校本区品牌学校20排名校名总得分人才培养科学研究得分研究生培养本科生培养得分自然科学研究社会科学研究1清华大学271.00110.1386.3123.81160.88141.6519.232北京大学21