食品品牌核心价值的设定策略

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1、食品品牌核心价值的设定策略食品品牌核心价值的设定策略陶丽萍(武汉工业学院人文科学系，湖北武汉43<0<023)摘要：确定品牌的核心价值是品牌建设与经营工作的重中之重。食品企业应主动适应现代社会消费趋势，与目标消费群进行深度心理沟通，重新发现与诠释产品与消费者之间的关系，赋予产品全新而独特的个性、精神或文化内涵。关键词：品牌；核心价值；产品；消费者；互动中图分类号：F4261>．82文献标识码：A文章编号：1<0<0l一7348(2<0<05)<07—<01<02—<02O前言品牌策略是2l世纪食品企业竞争的重要手段。在品牌建设中，核心

2、概念的确立是食品品牌塑造的原创动力支点。食品企业应根据社会、文化现象及其发展趋势和消费者心理需求，创造某一具有核心价值理念的概念，通过推出这一概念向消费大众宣传食品品牌，包括功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。核心价值是消费者对品牌理解的概括，是产品带给消费者与众不同的本质利益和价值主张I。I。它是品牌资产最有价值的部分，也是品牌宣传活动的原点。准确定位并全力维护和宣传品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识和不二法门。1食品品牌核心价值的设定原则(1)独特性。品牌的核心价值应是独一

3、无二的，具有能明显察觉与识别的价值主张和内涵——特殊的精神气质和文化品格。强势品牌都具备个性十足的核心价值。健力宝的“运动”，农夫山泉的“天然健康”，百事可乐的“精彩无限，活力无限”都以鲜明的个性内涵在消费者心目中占据了一个其他品牌无法取代的独特位置。因此应从竞争导向出发，发掘出品牌中最具个性化的特征加以放大，以激发消费者的情感和记忆。(2)兼容性。主要体现在两方面：一是空间的兼容，指核心价值应包容企业的所有产品，具有广泛的内涵，能兼容具体产品，并且为企业今后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容，指核心价值一经设定，便应长久坚持，

4、以保证品牌内涵的延续性。雀巢咖啡始终坚持以“温馨、健康”的价值主张开发、宣传其饮品、麦片、牛奶和营养品、巧克力、冰琪淋等系列产品，具有极强的包容性和认同感，将给消费者带来的享受发挥到极致。(3)感召性。应体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，从而具备强大的感召力，这需要充分地与目标消费群体沟通，“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣，拉近品牌与消费者的距离。金龙鱼迎合现代消费需求，以“健康”为核心，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，“健康生活金龙鱼”的理念引起消费者共鸣。(4)执行力。核心价值应与企业的核心竞争力及企业未来的长远发展目标一

5、致，以促进核心价值的不断强化。如“美味与欢乐”是麦当劳不变的承诺，为此企业从技术创新、产品研发、服务创新等方面下功夫，全力支持这一概念的建构和传播，从而形成自己独具的企、世核心竞争力。2确定食品品牌核心价值的主要策略2．1刻画产品的价值，即挖掘产品自身本质属性，赋予品牌独特品质消费者选择产品或品牌往往是因为它的质量及给消费者生活带来的利益性满足。对此奥格威强调，品牌中“最重要的是产品本身”，认为“良好的品质形象是通往高级品的通行证”。因此寻找产品自身卓越的物质功能和特性，利用产品差异化的优势，为消费者需要提供独有的利益承诺或卖点，从而

6、形成品牌独特的价值内涵成为构筑产品品牌核心价值的最基本途径。如乐百氏纯净水将产品“纯净、健康”的核心价值理念与产品利益点合二为，提炼出“27层过滤”的宣传口号，直抵消费者内心深处，树立起产品健康向上的品牌形象，在同类产品中脱颖而出。随着生活水平的日益提高，消费者选择食品由单纯的食品风味、营养价值向环保、生态与个人的健康、安全发展II。因此一些厂商将产品的实体利益与环保、健康等社会需求结合，共同演绎产品的存在价值。如贵州收稿日期：2<0<05—<04—<06基金项目：湖北省十五规划课题部分研究&~(2<0<04y<036)作者简

7、介：陶丽萍(1965一)，女，湖南浏阳人，武汉工业学院人文系副教授，硕士，从事广告策划、品牌传播研究。1<02科技进步与对策·7月号·2<0<05醇确定“天然美酒”的核心概念，以1<0<0％山泉活水和酒厂生态环境展开诉求。激活、脉动等功能性饮料以“运动活力”为核心，表现产品健康、营养平衡的特点。而脑白金则洞察到消费tk,理的新变化，找到细分市场、单点突破的营销支点，确定了“健康礼品”的核心理念，以“收礼只收脑白金”为品牌诉求，传达产品特有的品质，在食品行业中奠定了独一无二的品牌地位，成为健康礼品的代名词。2．2塑造消费者自身形象，即在

8、核心价值中传达和演绎消费者个性和自我形象随着科学技术的发展，产品同质化，特别是产品的核心层、有形层趋同现象日益明显，物理属性层面的核心价值极易被竞争对手复制、赶超甚至取代；同时人们生活水平的提高也使消费者的需求不仅仅停留