基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展策略研究

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1、基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展策略研究[摘要]文章总结分析了目前卷烟品牌延伸发展现状及其优劣势，结合对品牌核心价值与品牌延伸的关系研究，提出了基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展策略模型及建议。中国2/vie　　[关键词]卷烟品牌延伸；核心价值　　[DOI]10.13939/j.ki.zgsc.2017.10.192　　1卷烟品牌延伸现状分析　　1.1卷烟品牌延伸发展背景　　品牌延伸作为品牌发展的一种策略，是品牌经营的五大基本战略之一，美国西北大学教授菲利普・科特勒将其定义为“把一个现有的品牌名称

2、使用到一个新类别产品上的模式”。世界大多数知名企业都曾经依靠品牌延伸策略实现其快速扩张。对于我国烟草行业而言，目前大多数工业企业广泛采取品牌延伸的方式扩张其产品线的品牌发展策略，这是由其深刻的背景因素所决定的。　　首先，这是社会生活水平提高，卷烟消费需求多元化的必然要求。虽然受卷烟吸食口味的影响，卷烟消费品牌忠诚度往往比一般消费品高，但是随着社会经济生活的发展，消费者的消费心理、消费行为日趋多元化，单一品牌、单一规格的产品已经难以满足不同阶层、年龄、性格消费者的消费需求，因此在同一品牌下，延伸出不同系列的产

3、品，成为了企业品牌发展的潮流趋势。　　其次，这是烟草行业发展政策驱动下卷烟品牌发展的必然选择。近年来，为了实现行业资源在更大范围的优化配置，增强品牌核心竞争力，实现中式卷烟大品牌最终走向国际市场的目标，行业积极推行一系列品牌整合策略，从“两个十多个”，到“532、461”品牌发展战略，再到目前的“大品牌、大市场、大企业”战略，品牌整合力度一步步加大，卷烟品牌数量急剧锐减，从2000年的1181个，减少到现在的93个在产品牌。面对品牌整合的大趋势，单品牌采取品牌延伸策略，成为了卷烟工业企业既能实现品牌集中化，

4、又能扩大品牌规模的必然选择。　　最后，这是烟草行业应对《烟草控制框架公约》挑战的积极措施。随着《烟草控制框架公约》履行的不断推进，卷烟品牌的生存与推广空间日益压缩，新产品的上市推广也越来越难，利用品牌延伸的方式，借力母品牌在消费者心中已经积累下来的品牌印象，不断推陈出新，是应对控烟政策、保持品牌生命与活力的积极措施。　　1.2卷烟品牌延伸发展模式　　结合行业现状来看，目前国内卷烟品牌的延伸模式大致有以下几种形式：　　（1）产品线纵向延伸。此种延伸主要指在同一母品牌旗下，以价格为区分，推出不同价格梯次的子品牌

5、，满足不同消费收入群体对同一品牌的消费需求，如白沙和系列、软硬白沙系列、白沙尚品系列、白沙精品系列等。　　（2）母子品牌横向系列化延伸。随着行业竞争形势的加剧，单纯的产品线纵向延伸模式已经不能够满足品牌发展的需要，品牌延伸开始向母子品牌横向系列化延伸转变，以云南中烟“玉溪”品牌为例，如图1所示。　　从“玉溪”品牌现有的产品线布局可以看出，随着“庄园”系列、“时尚”系列的推出，这些子系列品牌开始被赋予了更具差异化的产品定位与形象，产品特点更加突出，细分市场也更加�嗜罚�可以满足同一消费收入群体对不同风格产品的

6、消费需求，品牌延伸开始向母子品牌横向系列化延伸转变。　　除“玉溪”品牌外，另一品牌“红塔山”品牌也构建了“经典”“国际”“细支”等不同风格系列、不同价格梯次矩阵组合的产品线布局。这样的转变在行业其他工业企业也可以发现，如川渝中烟的天之娇子（天子）系列、娇子经典系列、娇子阳光系列、娇子特色系列等。此种模式也是目前卷烟品牌延伸发展的一个主流方向。　　（3）主副品牌形式的品牌延伸。此种延伸主要是目前行业品牌整合政策驱动下的一种品牌应对举措。随着国家烟草专卖局大品牌发展战略的推进，为了避免一些已经在消费者心中建立了

7、良好的品牌形象、品牌忠诚度、美誉度，但又不能挤进一线品牌阵营的二线品牌被淘汰的命运，大多数工业企业选择了将其以副品牌形式整合进主力品牌的方式，如双喜（五叶神）、双喜（好日子）、双喜（红玫王）等。由于此种模式属于阶段性现象，随着品牌整合的完成，此种模式也将会逐步退出。　　2卷烟品牌延伸发展模式的优势及存在问题　　2.1卷烟品牌延伸发展模式的优势分析　　卷烟产品采取品牌延伸发展模式后，对品牌体系架构的完善以及品牌竞争力的提升无疑起到了积极的促进作用，以“玉溪”品牌为例。　　（1）产品日趋多样化。随着“庄园”系列

8、、“时尚”系列的发展，可以预见“玉溪”品牌的产品线将愈加丰富和完整，尤其是“庄园”系列的引入，其以有机烟叶种植的探索为线索，追求优质原料，凸显产品原料优势的产品特色，为树立整个玉溪品牌高品质的产品形象起到了积极的促进作用。　　（2）目标消费群体范围扩大及细分。“玉溪”品牌以前的消费者定位主要是具有一定的社会地位和事业基础的中上收入阶层，随着“时尚”系列的推出，“玉溪”品牌的消费群体开始向年轻时尚群体延伸。　　（3