我国公共政策营销中的失灵现象及其治理路径

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1、我国公共政策营销中的失灵现象及其治理路径摘要：政策营销是指政府在政策过程中借鉴市场营销理念和技巧与民众进行对话和沟通，尽可能运用说服、教育、交换等民众惬意的手段而非强制措施来制定和执行公共政策的一种政策管理理念和政策动员模式。政策营销失灵则是指政策制定者和政策对象的需求应当却最终未能通过“政策营销”这种“价值交换”方式而得以互配。当前我国公共政策营销实践中存在着“启动失灵”“产出失灵”“反馈失灵”等现象。对其治理是一个综合系统的工程，需要从“技术工具”“制度规范”“价值理念”三个层面进行推进。中国4/vie　　关键词：政策营销；政策管理；政策动员；政策

2、工具；政策失灵　　中图分类号：D63文献标识码：A：1003-1502（2017）01-0076-06　　一、公共政策营销时代的来临　　早在1969年，营销学大师科特勒就曾断言，无论任何组织，只要它需要与外界进行资源交换，它就必须借鉴营销的理念和技术，政府部门当然也不例外[1]。从20世纪80年代起，在新公共管理运动的影响下，“公共政策营销”的时代终于到来了。政策营销是政府在政策过程中借鉴营销理念和技巧与民众进行对话和沟通，尽可能运用说服、教育、交换等民众惬意的手段而非强制措施来制定和执行公共政策的一种政策管理理念和政策动员模式。这一模式要求政策执行者

3、的观念需要从“为政不在言多”“酒香不怕巷子深”“民可使由之，不可使其知之”向“良法不足以自行”“必先使民知之，方能得其支持”来转变[2]。　　近年来，尽管我国各级政府尚未明确提出“政策营销”这一概念，但在政策动员的实践中对“营销”技术的应用却越来越多。例如，借鉴“顾客导向”的理念，强调“以人为本”来设计政策产品；运用“政策发布会”“听证会”“政策评估”等手段来更好地回应、分析公众的诉求；启用“政务微博”“电子政府”“政策超市”来优化民众获取政策产品的渠道；借鉴营销宣传模式进行政策推广；播出公益广告等……[3]随着政策营销实践的增多，我们发现，“政策营销

4、失灵”现象也逐渐增多，成为一个值得关注与研究的重要课题。　　二、公共政策营销失灵的描述性定义　　“失灵”的原始定义为：“变得不灵敏或完全不起应有的作用。”[4]于是“政策营销失灵”似乎可以被界定为“政策营销变得不灵敏或者完全不起应有的作用”。但这样的界定依然含糊。首先，“政策营销失灵”的标准需要明确。“政策营销”希望获得民众对政策的认同与支持，最终实现公共部门与政策对象需求的互配，提升社会的整体福利，但民众对政策的认同属于“价值判断”和“内心认知”的主观性层面，缺乏一个客观的评价标准。其次，造成“政策营销失灵”现象的因素是多元的，即便我们能够归纳总结出

5、这些因素，其相互之间的关系和作用机理也是一个复杂而庞大的因果关系体系。我们不能简单地将“公共政策失灵”作为“政策营销失灵”的判断标准。“公共政策失灵”不一定是“政策营销失灵”导致的，其原因有许多种，例如政策自身设计的原因、政策执行的原因、政策环境的原因等等。政策营销作为一种政策动员模式或是政策管理工具，其失灵很可能只是造成公共政策失灵的原因之一。　　为了论述方便，我们从戴维・伊斯顿的政治系统黑箱模型中去寻找启示。我们假设“政策营销”也是一个运行于某一政策环境中的政治系统，尽管我们不清楚其内部的运行机制，但如果“政策营销”失灵了，其“外显”的“输入”“输

6、出”“反馈”环节一定会出现诸多症状，我们可以确定以下几个方面：　　如果“政策营销”失灵了，在“输入”环节有可能出现的症状是，“政策营销”应当启动却没有正常启动，也即政策倡导方未做出任何营销举措，最终导致政策双方的利益诉求均未能通过“交换”而实现。　　在“输出”环节有可能出现的症状是：即便政府或公共部门进行了“政策营销”，但是：　　――没有满足政策对象的利益诉求，因而未能提高其对该项政策参与、配合的积极性或者没有降低其政策抗争的强度；　　――或者只满足了部分政策对象的利益诉求，而其他政策对象并未改善态度和行为，仍不配合政策的推进，从而导致政策营销者的利益

7、（即政策目标）不能实现。　　在“反馈”环节有可能出现的症状是，即便政府或公共部门进行了“政策营销”，政策对象也因此改善了态度和行为，开始对政策进行配合，但这种认同和支持并不持久，未能形成足够的“信任资源”以保障政策系统下一次营销活动的成功开展。　　这样，我们就可以先从政策动员的结果出发给“政策营销失灵”下一个简单的描述性的定义：政策营销失灵是指政策制定者和政策对象的需求应当却最终未能通过“政策营销”这种“价值交换”方式而得以互配。在以下几个情况下可能发生政策营销失灵：政府和公共部门在政策动员中未能在适当的时机启动“政策营销”；或者尽管启动了“政策营销”

8、但未能按照预期，成功地提升政策对象对政策的认同和支持；或者政策营销最终未能形成足够的信任资源。