基于信息差异化的价格竞争模型

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1、基于信息差异化的价格竞争模型　　【论文关键词】信息差异化客户细分价格竞争广告水平　　【论文摘要】建立了一个通过广告确立的产品差异模型，根据市场竞争的具体情况，讨论价格均衡的种类以及若干性质，并由各自的最佳反应函数计算出混合策略的Nash均衡。最后，讨论了企业最优广告水平的策略选择问题，以建立最适的产品差异程度，提高企业的竞争能力和地位。　　在竞争市场，企业需要通过差异化战略来缓和竞争，保持适当利润。但是，产品的差异化是需要成本的，况且产品许多特质差异的产生要以企业的大笔投资化为沉没成本为代价。为了降低差异化的成本，

2、现代营销已经越来越多地着眼于从产品的非特质方面建立起适度的差异，通过品牌建设而形成的信息化差异便是当前常用的手段之一。品牌意义上的产品差异不仅提高了产品差异的可操作性，而且为产品差异成本的灵活控制提供了可能。　　Keller(1988)认为，企业品牌策略的关键在于企业选择哪些品牌要素(Brandelement)并将其应用到所销售的商品上。利用品牌所传递的信息，能给消费者提供快速而直接的方法来评估重要的产品特征，如：感知质量、物理属性和任何其他的品牌联想(Daani等2000)对此有详细的阐述。同时，为了减少买方对产

3、品质量的不确定性及其带来的感知风险，产品的卖方会在市场上进行广告宣传，作为提供信息和减少买方风险的一种方法(Erdem等，1998)。　　广告是通过媒体传播特定信息的大众传播活动，一般来说，广告可以使物质上几乎一样的产品(啤酒、洗衣粉等)通过品牌的树立，成功地进行差异化。广告对产品差异化的作用在于建立品牌认知的差异以及由此产生的品牌忠诚，这种普遍意义上的品牌忠诚，降低了消费者对价格竞争的敏感性，限制了消费者产品偏好的转移，改变了市场的竞争条件，因此，广告的竞争是非价格竞争的一个重要方面。假定有一种类的产品，除了品牌

4、不同以外，从功能上无本质的区别，市场上的消费者原本不了解也不存在特殊的偏好，即此时的产品对于消费者是无差异的。企业各自选择以企业形象为导向，以产品存在为内容的广告策略，以争取消费者。通过广告，使得一部分消费者认可，并接受了其中的一个或两个品牌，仅了解一个品牌的消费者是该品牌的忠实客户，认可两个品牌的消费者将根据成本最低原则进行购买选择。企业通过确定不同的广告投放，形成不同的广告水平，从而确定了最终的购买模式。从该意义上来讲，广告外生地创造了某种程度的产品差异。根据产品的不同差异度，企业再决定具体的营销策略。　　本文

5、首先建立一个通过广告确立的产品差异模型，然后根据市场竞争的具体情况，讨论价格均衡的种类以及若干性质，并由各自的最佳反应函数计算出混合策略的Nash均衡。　　1信息性差异模型的价格均衡　　1．1信息性差异模型的建立　　(1)模型的若干假定。假定市场中有两家企业，营销不同品牌但事实上是同质的产品。为讨论简便起见，假定两家企业的边际生产成本为零，而且假定除了为建立信息差异化而进行的品牌广告宣传外，营销过程中不再发生其他费用。企业是风险中性的，并按照最大化预期利润作为决策的准则，企业间的竞争是典型的非合作博弈行为。　　假定

6、所有消费者在一个时期内均只消费一个单位的商品，消费者对于两种品牌的产品拥有相同的保留价格r，假定企业无法进行差别定价。　　企业通过广告投放，确定不同的广告水平。它们是广告投放量t的函数，即，表示通过广告，消费者对目标企业产品的知晓比率。　　通过广告，消费者被细分成以下3种类型：(1)规模为的消费者是企业1的忠实客户，他们只从企业1进行购买；(2)规模为的消费者是企业2的忠实客户，他们只从企业2进行购买；(3)消费者了解并接受了两个品牌，他们会根据最大效用原则选择产品进行购买。不失一般性，假定，此时一定有　　　　可以

7、看作是企业1掌握强势的品牌而拥有更多的消费者。市场规模，即市场中消费者的数目被归一化处理为1。不考虑时间的间隔效应，且进一步假定价格改变是无成本的，消费者能够即时了解价格的变动。(2)消费者的偏好特征。市场中的消费者被分成3种类型：①没有接受到广告信息的消费者，他们对产品一无所知，从而不会发生购买；②仅仅了解或只接受了一种品牌的消费者，他们的品牌忠诚可以刻画为对于不在其偏好区域内的产品表出极端的不满即对于部分的消费者，他们愿意以保留价格购买企业的产品，而对于其他品牌的产品由于不了解，即使再便宜也不会有购买的愿望；③

8、对两种品牌都有了解的消费者，他们会在两种品牌之间进行选择，选择的依据是产品的价格。为简单起见，不考虑广告对消费者作用的差别，假定这一类型的消费者在选择购买时对价格极其敏感，并乐于选择低价格的品牌。从该意义上讲，哪怕只有微小的价格差别，全体属于的消费者都会改变选择。　　(3)企业的需求分析。假定企业i选择价格P　　企业J选择价格P，，其中，则企业i的利润函数可