基于信息差异化的价格竞争模型.doc

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1、基于信息差异化的价格竞争模型【论文关键词】信息差异化客户细分价格竞争广告水平【论文摘要】建立了一个通过广告确立的产品差异模型根据市场竞争的具体情况，讨论价格均衡的种类以及若干性质，并由各自的最佳反应函数计算出混合策略的Nash均衡。最后，讨论了企业最优广告水平的策略选择问题，以建立最适的产品差异程度，提高企业的竞争能力和地位。在竞争市场，企业需要通过差异化战略来缓和竞争，保持适当利润。但是，产品的差异化是需要成本的，况且产品许多特质差异的产生要以企业的大笔投资化为沉没成本为代价。为了降低差异化的成本，现代营销已经越来越多地着眼于从产品的非特质方面建立起适度的差异，通过品牌

2、建设而形成的信息化差异便是当前常用的手段之一。品牌意义上的产品差异不仅提高了产品差异的可操作性，而且为产品差异成本的灵活控制提供了可能。Keller(1988)认为，企业品牌策略的关键在于企业选择哪些品牌要素(Brandelement)并将其应用到所销售的商品上。利用品牌所传递的信息，能给消费者提供快速而直接的方法来评估重要的产品特征，如：感知质量、物理属性和任何其他的品牌联想(Dawar等，1994)。品牌浓缩了有关产品的所有信息，它给消费者以品质信心保证，是“货真价实的标志。品牌可以帮助顾客处理产品信息、判断产品品质和降低购物风险。在信息不对称市场上，市场营销者使用品

3、牌作为重要信号给消费者传递特定的信息，使顾客能识别产品的制造商或服务的提供者。品牌是一种广泛应用于识别产品质量和其他特征的重要信号（Jacoby等，1999;Olson等，1972；Park等，1989；Par等，1981；Rao等，1989）o通过品牌建设而形成的信息化差异不仅提高了产品差异的可操作性，而且为产品差异成本的灵活控制提供了可能。当一种产品被购买之前，其质量不易被消费者观察得到，消费者会从各种渠道寻求更多的信息，以帮助他们减少对产品认识的不确定性。在如今的市场上，市场营销者有责任将产品信息提供给消费者。该信息可以通过市场信号的方式提供（Dawar等，1994

4、）,信号理论（Kirmani等2000）对此有详细的阐述。同时，为了减少买方对产品质量的不确定性及其带来的感知风险，产品的卖方会在市场上进行广告宣传，作为提供信息和减少买方风险的一种方法（Erdem等，1998）。广告是通过媒体传播特定信息的大众传播活动，一般来说，广告可以使物质上几乎一样的产品（啤酒、洗衣粉等）通过品牌的树立，成功地进行差异化。广告对产品差异化的作用在于建立品牌认知的差异以及由此产生的品牌忠诚，这种普遍意义上的品牌忠诚，降低了消费者对价格竞争的敏感性，限制了消费者产品偏好的转移，改变了市场的竞争条件，此，广告的竞争是非价格竞争的一个重要方面。假定有一种类

5、的产品，除了品牌不同以外，从功能上无本质的区别，市场上的消费者原本不了解也不存在特殊的偏好，即此时的产品对于消费者是无差异的。企业各自选择以企业形象为导向，以产品存在为内容的广告策略，以争取消费者。通过广告，使得一部分消费者认可，并接受了其中的一个或两个品牌，仅了解一个品牌的消费者是该品牌的忠实客户，认可两个品牌的消费者将根据成本最低原则进行购买选择。企业通过确定不同的广告投放，形成不同的广告水平，从而确定了最终的购买模式。从该意义上来讲，广告外生地创造了某种程度的产品差异。根据产品的不同差异度，企业再决定具体的营销策略。本文首先建立一个通过广告确立的产品差异模型，然后根

6、据市场竞争的具体情况，讨论价格均衡的种类以及若干性质，并由各自的最佳反应函数计算出混合策略的Nash均衡。1信息性差异模型的价格均衡1.1信息性差异模型的建立(1)模型的若干假定。假定市场中有两家企业，营销不同品牌但事实上是同质的产品。为讨论简便起见，假定两家企业的边际生产成本为零，而且假定除了为建立信息差异化而进行的品牌广告宣传外，营销过程中不再发生其他费用。企业是风险中性的，并按照最大化预期利润作为决策的准则，企业间的竞争是典型的非合作博弈行为。假定所有消费者在一个时期内均只消费一个单位的商品，消费者对于两种品牌的产品拥有相同的保留价格r，假定企业无法进行差别定价。企

7、业通过广告投放，确定不同的广告水平。它们是广告投放量t的函数，g卩，表示通过广告，消费者对目标企业产品的知晓比率。通过广告，消费者被细分成以下3种类型：（1）规模为的消费者是企业1的忠实客户，他们只从企业1进行购买；（2）规模为的消费者是企业2的忠实客户，他们只从企业2进行购买；（3）消费者了解并接受了两个品牌，他们会根据最大效用原则选择产品进行购买。不失一般性，假定，此时一定有可以看作是企业1掌握强势的品牌而拥有更多的消费者。市场规模，即市场中消费者的数目被归一化处理为1。不考虑时间的间隔效应，且进一步假定价格改变是无成本的