信息差异化模型和形成机理研究

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1、上海交通大学博士学位论文信息差异化模型和形成机理研究姓名：朱启红申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：王方华;顾锋20090101上海交通大学博}j学位论文拥有任何信息的消费者，并重点分析三类消费者的信息搜寻策略，根据这三类消费者的搜寻策略，对企业需求进行分析，在此基础上，得到企业的利润函数。在对模型均衡讨论中，利用Matlab仿真给出模型对称均衡时企业广告水平、产品价格以及利润。得到结论：(1)消费者的搜寻成本越高，均衡时，企业产品价格越低，做广告越多，利润越小；(2)消费者的保留值越大，均衡时，企业产品价格越低，做广告越多，利润越小。如

2、果消费者对产品信息发现成本过高，意味着未拥有任何信息消费者将不作任何搜寻，也不会发生购买行为，本章最后构建了发现成本过高情况下的广告竞争模型，并讨论了均衡时企业产品价格、广告水平以及利润。3．分析信息差异化形成机理。以上对信息差异化的研究主要是在经济学研究范式中，探讨消费者剩余、广告成本、利润最大化，均衡价格等，缺乏对信息差异化的本质剖析。同类乃至同质的产品经过广告的着意渲染而使之形成主观认知的差异，从而使产品在信息传播上产生了差异化的效果。信息差异的本质是企业通过广告信息传递使消费者对产品形成主观认知差异。因此，有必要从认知心理学角度对信息差

3、异化本质进行剖析，分析信息差异化形成机理，并进行相关实证研究。首先介绍了消费者对广告信息认知，分析消费者对广告信息主观认知层次；针对消费者主观信息认知衡量，重点讨论了认知的“方法目的链”(Means．EndChain)理论以及建立方式，然后讨论了广告信息传播的层级效果；在这些理论基础之上，建立信息差异化形成机理理论模型。模型由五个结构变量组成，自变量是信息因素和消费者因素，因变量包括广告信息主观认知、情感态度和购买意愿。正是在信息以及消费者这两方面凶素的共同作用下，使得消费者对于广告信息认知、情感态度和购买意愿产生的差异，从而形成信息差异化。4

4、．对信息差异化形成机理进行实证研究。探讨利用不同的广告信息内容和传递媒介，在消费者不同信息搜寻努力程度下，消费者认知、情感态度和购买意愿所产生的差异。首先根据信息差异化形成机理理论模型提出了研究假设，接下来详细介绍了实验设计和数据收集情况，在预调研的基础上，修改问卷并最终形成问卷。在实证研究的过程中，我们应用了SPSSll．0和Lisrel8．7专业统计软件对数据资料进行了处理。首先对广告信息认知和消费者信息搜寻努力程度进行描述性统计分析；接下来进一步对“方法目的链”的信息认知理解层次关系进行验证；然后针对本实验设计的广告信息认知、广告情感态度

5、和购买意愿逐一讨论，并加入消费者信息搜寻努力程度作为调节变量进行探讨；最后是对认知一态度一购买意愿，进行“广告层级效果”关系验证。本文的创新点包括：1．建立以厂商主导、消费者参与和消费者主导的信息差异化研究框架。2．利用Matlab仿真图对比研究了横向、纵向差异化下信息性广告竞争模型，并对结论一致性做出合理解释。3．构建三阶段信息性广告竞争模型，综合考虑了企业选址定位策略、广告策略和产品定价策略。摘要4．放松已有模型中关于消费者信息搜寻假设，构建存在消费者搜寻的信息差异化模型。5．从认知心理学角度，分析信息差异化形成机理。6．利用实验数据验证了

6、信息差异化形成机理理论模型的假设。关键j闻：信息差异化；信息不对称；动态博弈；广告水平；信息搜寻；消费者认知差异；形成机理ABSTRACTInacompetitivemarket，enterprisesapplydifferentiationstrategiestomitigaterareconditionsandkeepprofits．However,thisdifferentiationisbynomeansfreeanditspringsfromthesunkcostsconvertedfromthelargeamountofcapita

7、linvestment．Inordertoreducethecostofdifferentiation，modemmarketinghasbeguntofocusonthedifferencesinnon—traitofproducts，SOinformativedifferentiationisoneofthecurrentpopularmeansinthisregard．Informativedifferentiationoriginatesfromtheinformationasymmetrybetweenconsumersandente

8、rprises．Soadvertisementsemergetohelpconveyinformationbilaterally,andfurther