基于crmt模型的一类烟市场分析及芙蓉王品牌发展策略

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1、基于CRMT模型的一类烟市场分析及芙蓉王品牌发展策略(北京华夏经纬市场调查有限公司研究员周勤)随着“1+5”行业工作目标的逐步贯彻,“调结构”作为品牌培育工作的重点已被众多烟草工业企业所重视。2012年前三季度,全国卷烟总销量高达3914.9万箱,同比增长2.80%;三类烟及以上产品规格销量规模合计高达2706.88万箱,占到了卷烟总销量规模的比重高达69.14%,其中,一类烟销量规模高达616.58万箱,与2011年前三季度相比,增加了118.89万箱,增长了23.89%,增长幅度远大于全国卷烟总销量的增长幅度,对全国卷烟销售结构的提升具有非常明显的拉动作用。此外,在卷烟市场竞争中

2、,一类烟是提高企业效益和拉升品牌结构的重点,也是各烟草工业企业竞争的焦点。因此,本文运用CRMT模型,通过华夏经纬市场调查公司的相关监测数据对一类烟市场情况分析,把握一类烟的基本竞争态势和市场需求,为湖南中烟重点品牌一类烟发展提供有价值的对策和建议。一、一类烟市场CRMT模型分析CRMT分析模型包括市场容量(Capacity)、社会需求(Requirement)、消费动力(Motivity)、行业趋势(Trend)分析,以下是运用CRMT模型对一类烟市场的具体分析。(一)市场容量(Capacity)1、市场规模持续扩张根据龙马管理咨询公司的有关数据,2012年上半年,全国北京华夏经纬

3、市场调查有限公司www.transbit.cn一类烟销量规模高达418.43万箱,与2011年同期相比,增加了86.64万箱,增长了26.11%;2012年前三季度,全国一类烟销量规模高达618.58万箱,同比增加了118.89万箱,增长了23.89%。与全国卷烟总销量增长幅度相比较,一类烟销量规模的增长幅度远高于同期全国卷烟总销量的增长幅度,这说明全国卷烟销售结构在不断提升,一类烟对卷烟销售结构的拉动作用非明显。由此可见,一类烟市场容量依然呈现扩张趋势。另一方面,我国GDP增长告别了两位数增长的时代,增长速度正在逐步减缓,受宏观经济影响,一类烟的市场扩容速度也在减缓,2012年上半

4、年全国一类烟销量规模的增长幅度与2011年上半年相比较出现了10个百分点左右的放缓迹象。但是,总体来说,全国一类烟市场容量仍然保持着良好的扩张态势,一类烟市场整体空间仍然存在着较大的发展潜力,这对于一类烟品牌来说仍然意味着较大的发展机遇。2、烟民队伍持续扩大卷烟产品作为快消品的代表之一,需求弹性大小、消耗量大、消耗周期短、属于公众生活必需或者消费者普及类产品,我国是一个卷烟消耗大国,相关数据显示,我国烟民超过3亿,占全球烟民的三分之一,每年消耗香烟数量高达2万亿支。如此强大阵容的烟民,为卷烟市场容量扩张提供了较大的空间。(二)社会需求(Requirement):1、消费档次不断上升,

5、一类烟市场需求强劲随着经济的发展,人们的收入也不断提高,2011年,城镇居民人均可支配收入21810元,实际增长8.4%,2012年,人均可支配收入增加到24565元,增长7.8%。收入的增长有利于提高居民消费能力北京华夏经纬市场调查有限公司www.transbit.cn,对于吸烟群体,消费档次会随着收入的上升而上升,一类烟的市场需求量也逐步攀升。3、礼品烟超高端趋势明显零售价800元及以上价区是属于一类烟超高端价区,该价区知名度较高和影响力较大的产品规格,正在成为高档“礼品烟”目标消费人群的主要选择之一,如“白沙(和天下)”、“芙蓉王(钻石)”、“南京(九五)”、“黄鹤楼(1916

6、)”、“黄鹤楼(漫天游)”“中华(大中华)”等,深受高档“礼品烟”目标消费人群的追捧,超高端价区卷烟增长表现出强劲的趋势。(三)消费动力(Motivity)1、卷烟消费诉求的提升对于一类烟的消费群体来说,大部分是中高收入人群,吸烟不仅仅是为了满足生理需求,更大程度上是为了卷烟带来的愉悦和享受。随着消费层次的提升,对卷烟消费的诉求点也在发生变化,比如说健康、品牌的文化底蕴、品牌的价值以及文化内涵等能够体现社会价值观及认同感,提升个人品位和社会身份的价值诉求正受到越来越多的关注,这正是卷烟产品所体现的高附加值,而一类烟正是提供这些附加值的主要力量。2、经久不衰的香烟文化中国素来以“礼义之

7、邦”著称,传统文化很重视人际关系,而烟是同茶、酒同样重要的待客必需品,众说分坛,褒贬不一的香烟文化潜移默化地影响着卷烟市场。香烟作为一种有效的交流工具和认同手段,无论平日交往还是年节或婚丧嫁娶等活动,都扮演者不可或缺的角色。而一类烟,尤其是中高档、超高档一类烟在社会交往中占据着极其重要的地位。北京华夏经纬市场调查有限公司www.transbit.cn(四)行业趋势(Trend)1、卷烟低焦化趋势随着中国加入WTO承诺的逐步兑现以及全球《烟草控制公约》的签署

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