湖南中烟品牌发展策略

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1、湖南中烟品牌发展策略第3章湖南中烟面临的竞争环境分析3.1国外烟草行业的市场状况及特点3.1.1国外主要竞争对手的概况(1)美国美国是仅次于我国的居世界第二位的烟草大国，最近几年，美国每年生产烟叶1300万担、生产卷烟1400万箱左右，美国烟草业的科研水平和管理水平也一直处于国际领先地位。美国最大的烟草公司是菲利普·莫里斯公司，成立于1902年，现拥有资产500亿美元，该公司在美国本土一年生产卷烟640余万箱，其中国内销售400余万箱，占有全美国市场份额的40%左右;该公司在国外一年还生产和销售(含国外近

2、40家子公司的生产量在内)720万箱左右的卷烟，占有除中国市场之外世界总销售量的约15.5%;菲利普·莫里斯公司以烟草发家，现在是一个以烟草为主的国际性与跨行业的股份制集团公司。该公司的代表产品有:万宝路(世界悄量最大的卷烟牌号)，弗吉尼亚细支烟(专为女士吸烟者制造)等[38]。(2)英国英国也是世界上重要的烟草大国，但其国内基本上不生产烟叶，所需原料依赖于进口。该国最大的烟草公司是英美烟草公司，成立于1902年，下属有近60家子公司，年营业额70多亿英镑，利润约13亿英镑。一该公司在约160个国家、地区

3、生产或销售将近240种卷烟牌号，销售份额达到50%以上的市场就有32个。英美烟草公司有代表性的卷烟是:555牌、健牌(King)，希尔顿(Hilton)等，还有许多地方性生产销售的牌子和众多雪茄烟牌子。对经营的卷烟牌号，公司实行分地区管理，以当地卷烟制造厂和销售渠道的管理为主[39]。英美烟草公司自1902年成立之时起，就把开拓烟外产业的战略思想载入公司的组织章程。特别是六十年代英美烟草公司建立起它在世界烟草界的领导地位后，更注重向烟外领域的拓展。包括英国的Mardon包装集团、Lenthere一Morn

4、y和Yardly化妆品公司、英国国际百货公司、美国的lon七eil化妆品公司及APPleton造纸公司等，都是英美烟草公司经营的企业。目前，英美烟草公司烟外产业的营业额己占其总营业额的43%[.l0J。(3)日本日本是亚洲的发达国家，每年自产卷烟530万箱，除出口10万余箱外，全部国内销售，所需原料一半以上依靠进口。日本在1985年废除了烟草专卖，对外开放市场，对进口卷烟实行与国产香烟一样的税收待遇。取消特别限制以后，世界各烟草公司开始大举进军日本市场，经过近十年的较量，进口烟在日本市场中的份额，己从工

5、985年前的2%上升为15%。日本烟草株式会社经过奋力拼搏，经受住了巨大压力的考验，现己基本稳住了自己的市场，并积极向国外市场扩张销售，参与国际竞争。到目前为止，日本烟草株式会社仍然控制着全日本卷烟供、产、销，日本烟草株式会社下属有31家卷烟生产厂、20个中央仓库、47个周转库，资本1000亿日元左右，从业人员4万多人。株式会社下属国内营业本部和国外营业本部，国内营业本部下一设抖个支店、214个营业所，每个营业所都有明确的供应地区和供应范围，直接面向销售点。营业所是根据地理、人口、消费量及交通情况配置的，

6、跟地方行政区划及政府毫无关系，完全按市场需要进行划分。日本卷烟的批发零售价格，属于垄断价格，就日本的生活水平而言，定价不算高并且相对稳定。80年代，日本烟草株式会社也确立了以烟草为主、实事求是、因地制宜发展多利，经营和开拓国际市场的基本原则，目前，在医药、农业、食品、工程技术、房地产等产业，形成了较完整的开发、经营、管理体系〔‘’l。3.1.2国外主要竞争对手的品牌营销特点国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略。如美国的菲利普·莫里斯公司的“万宝路

7、”，英美烟草公司的“555”，“健牌”，日本烟草公司的“七星”等都是国际知名的卷烟品牌。但随着西方发达国家消费者对健康的日益关注，以及当地市场的饱和，跨国卷烟公司早就把眼光对准了国际市场，通过几十年的经营，这些跨国卷烟公司积累了大量的经验，国外卷烟品牌的竞争日益激烈。概括而言，跨国公司采取的品牌竞争战略主要有四]:(l)本土化竞争战略第一，产品本土化。跨国卷烟公司对海外市场的渗透是从出口自有品牌开始的，继而与当地的卷烟企业进行合作开发新.品牌。在这方面，中国尤其明显。通过合作，跨国卷烟公司对国内卷烟生产和

8、经营和过程比较熟悉，一旦中国取消外资进入卷烟行业限制，凭着与中国多家卷烟企业良好的合作关系，跨国卷烟公司可迅速完成在中国的市场布局[n3]。同时，他们也采取保留当地的著名品牌，大力营销自有品牌的办法，打消当地市场对外来产品的顾虑，使外来的品牌成为当地消费者心目中的本土.异，!稗。第二，广告本土化。跨国卷烟公司总是根据当地的政治，经济和社会文化选择适宜的广告形式。而前几年卷烟最常用的方式是赞助体育运动，借势造势，寻求市场突破。如