服务补救悖论的研究综述及管理启示

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1、服务补救悖论的研究综述及管理启示服务补救悖论的研究综述及管理启示　　1、引言　　服务补救悖论（ServiceRecoveryParadox：SRP）最初是1992年由McCollough和Bharadith与Bolton合作，再次证明服务补救悖论现象的确存在。他们采用情境模拟的方法调查了602名宾馆顾客和375名餐厅顾客，将顾客经历服务失败和补救后的累积（Cumulative）满意和重复光顾意愿与最初的值进行比较，发现顾客在经历非常满意的服务补救后，上述两个变量显著高于最初的累积满意和重复意愿。1997年Boshoff研究补救过程中补救及时性、补救方式和补救实施主体对顾客感知质量和

2、感知价值时意外地发现了服务补救悖论现象，他采用实验的方法收集了航空服务业的540名国际游客，采取方差分析的方法比较不同顾客各阶段的满意度。补救悖论出现在补救实施主体是高层管理者、及时地采用提供返现金或赠送免费机票的情况下。　　Hocutt以学生为样本，采用析因实验设计方法研究了餐饮行业中服务失败和补救问题。研究发现同样的补救措施，当服务失败原因是由于服务商引起时，补救悖论不会发生；如果是顾客自己造成的服务失败，补救悖论则成立。Magnini等学者认为补救悖论只有在4种情况下最可能出现，分别是：顾客感知失败不严重，失败之前没有失败经历，失败原因是不经常发生的，失败原因超出服务商的掌控

3、范围。McCollough将研究聚焦于顾客对具体交易的满意度（TransactionSatisfaction），他采用实验设计的方法，以酒店服务为背景调查了128名学生。研究发现如果服务失败给顾客带来的伤害较小，并且服务商采取了圆满的补救措施（如超订后将顾客预订的房间升级），那么此时顾客的交易满意高于失败前满意，这就证明服务补救悖论现象是真实存在的。而对于顾客全面满意的补救悖论的成立，OK等学者的研究则提供了有力的证明。　　上述研究者收集的全部是横截面数据，采取的是组间比较的方法，考察的是经历服务失败顾客和正常服务情况顾客的满意度（Smith和Bolton除外）。Maxham和Ne

4、temeyer收集纵向数据，比较银行255名抱怨的顾客不同阶段的满意度，然后采用多元方差分析的方法证明：只有当顾客经历一次失败和补救的情况下补救悖论才成立，在不补救和不满意时补救悖论不成立，也不会出现双重偏差现象。但是如果再次补救失败，双重偏差效果则非常明显也特别强烈。　　相对于支持补救悖论成立的研究，不支持的研究较多，有的甚至是相同学者不同研究方法和样本得出不支持的结论。下面对不支持补救悖论的相关研究予以回顾。　　3.2不支持补救悖论的相关研究　　在McCollough和Bharadl等学者收集了计算机生产商、零售连锁店、汽车保险公司和人寿保险公司共计3069份问卷，通过回归分析

5、和方差分析将不同经历顾客的满意进行了排序，没有经历失败的顾客满意大于经历失败但补救措施好的顾客满意，而后者又大于经历失败但补救措施不好的顾客满意，因此补救悖论是不成立的。　　Andreassen利用挪威顾客满意指数数据库选择了来自各行各业的200名顾客，利用电话辅助调查的方式询问他们在接受服务补救后对服务商形象评价以及未来重购意愿。他将顾客分为三类：补救后顾客、无抱怨的不满意（DissatisfiedNon-plaining）顾客和正常服务满意的顾客。通过方差分析发现，补救后顾客对公司形象的评价与不满意的无抱怨顾客对公司评价没有差别，但是却低于正常服务满意的顾客对公司形象的评价。至

6、于未来重购意愿，第一类顾客的重购意愿显著低于后两类顾客的重购意愿，也就是说无论是考察公司形象还是重购意愿，研究结论都对补救悖论的成立提出了挑战。Michel和Meuter的研究考察多个人群，多个变量，结果同样是不支持补救悖论的较多。他调查了银行业中11929名顾客，研究表明对于那些没有失败经历，并且对服务非常满意的顾客来说，如果考察他们的全面满意和推荐意愿则补救悖论是不成立的；对于那些没有失败经历，对服务满意的顾客来说，全面满意的补救悖论也是不成立的，但是推荐意愿的补救悖论却是成立的。　　前已述及，Bohon两次证明了补救悖论的成立，但是另一个研究却得出相矛盾的结论。1998年他调

7、查599名使用手机的顾客22个月的纵向数据，然后利用比例风险回归分析发现，服务失败后即使顾客对补救非常满本文由.L.收集整理意，并认为服务过程中有所获益，但是接下来与服务商持续的时间却不会更长，这也再次印证了Bro和Netemeyer利用纵向数据两次证明补救悖论是成立的，但是在此之前他的横截面数据研究结论却否定了补救悖论。2001年他利用实验设计和调查的方法对两个行业进行了调查，分别是美发服务业（406名学生样本）和互联网运营商（116名有抱怨的顾客）。分析结果表明：