服务补救理论综述及运作策略探讨

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1、服务补救理论像送厦连碑象略探讨口王增民胡伟潘煜(北京邮电大学经济管理学院，北京100876)[摘要]无论多么优秀的企业，服务失败都不可避免。当发生服务失败时，迅速有效的服务补救可以提升顾客满意度和忠诚度。为此，服务提供者应该进行预应性设计，以降低可能的服务失败所带来的影响。通过对服务补救及其理论基础进行回顾，归纳总结了服务补救的三个理论，并对三个理论之间的关系进行了探讨，给出整合了三个理论的服务补救研究框架；最后提出应对服务补救的运作策略。[关键词]服务失败；服务补救；服务质量；顾客满意[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1003—1154(2014)04—0122—04一

2、、引言服务的特点决定了服务业的经营具有高度不确定性，即使企业拥有十分完善的服务提供体系，服务失败也可能发生在任何一个节点，因此对于企业而言，零缺陷的服务是不可能达到的’1o。对于企业来说，服务失败会导致顾客流失，因此，有必要采取措施进行服务补救。然而，Hart等’2o研究指出：“超过50％以上的企业对顾客实施的服务补救，只是加深了顾客对企业的负面情绪”。可见，仅仅采取措施是不够的，重要的是服务补救措施的正确性和有效性。我国现阶段的实际情况是，服务行业的发展与服务失败高频发生现象并存，而多数企业在应对服务失败时，只重结果、轻过程，重有形补偿、轻心理补偿，对服务补救的系统性、主动性缺乏正确的

3、认识。本文基于对前人理论的研究，探讨了服务补救理论之间的关系，在此基础上提出补救运作策略。二、服务补救研究回顾及理论探讨(一)服务补救内涵服务补救的概念随着时间的推移不断被赋予新的内涵。服务管理权威Gronroos[33曾指出，顾客抱怨处理或称服务补救，是指一个组织针对出现的服务失败采取的行动。这一说法把顾客抱怨等同于服务补救。Smith等’4o认为，对顾客抱怨的处理与服务补救有本质区别，相比于顾客抱怨处理，服务补救包含更为广泛的活动内容，处理的情况包含服务失败发生时顾客并未提出抱怨的情形。随着认识的深入，对服务补救的定义也变得越来越主动与预应，研究者们更倾向于把服务补救视为主动发现和处

4、理服务失败的过程。Brown等E5]认为，服务补救的作用不仅体现在快速提升顾客即时的接触满意度，更应该在改进服务交付系统和全面提升服务质量中起到重要作用。Tax和BI'OWll[6]贝Ⅱ将服务补救视为一种管理过程：首先要发现服务失败，分析失败的原因，然后在定量分析的基础上对服务失败进行评估，并采取适当的管理措施解决。GronroosE33也进一步将服务补救定义为，在和顾客建立关系的过程中，对服务失败和服务问题的处理策略。国内学者韦祥福’7o认为，服务补救与过去的顾客抱怨管理极其不同，服务补救是服务企业在出现服务失败时所做出的一种即时性和主动性的反应。通过对以上学者观点的总结，本文认为，服

5、务补救是为了提高顾客满意度和忠诚度而采取的一种对服务失败及时、主动、有效的管理，它不仅停留在对一次服务失败的纠正上，更重要的是对整个服务系统进行改善，形成持续、能动的服务质量改进机制。(二)服务补救理论基础通过对以往服务补救相关文献的梳理，可以看出，学者们研究服务补救通常基于以下三个理论：归[基金项目]教育部回国人员科研启动基金项目“服务补救与零售生产率：模式与效用研究’’(教外司留[201211707号第45批)．回管理现代化因理论、公平理论和期望理论。1．基于归因理论的服务补救研究归因理论最早可追溯到Heider_8o所著的《人际关系心理学》一书。他认为，归因是人们一种基本的认知过程

6、，在此过程中，通过查明事情的原因来解决问题，并与周围环境进行更好的互动。Heider强调，当一件事情出现积极或者消极的结果时，人们会自然而然地寻找原因，因此，归因常常被定义为对积极或消极结果的原因确定。此后，Kelly和WeinerX寸Heider的归因理论做了进一步的补充和完善。KellyE9]定义了人们进行归因时所依据的信息种类：一贯性信息、一致性信息和特异性信息。Weiner_l0。关注归因的结果，并提出了三个相应维度：归属性，即事件的原因在于自身还是外部因素；稳定性，即事件是偶尔发生还是经常发生；可控性，即事件的发生是否可避免。之后的研究中，Folkes_l“将服务失败的原因从这

7、三个维度进行划分：一是归属性，指服务失败发生原因的归属，是属于顾客还是企业；二是稳定性，指服务失败发生的频率，是经常发生(稳定性高)还是偶发(稳定性低)；三是可控性，指服务失败发生的原因是否是企业可以控制的。这种对服务失败归因维度的划分，在后来的研究中得到了广泛的应用。Ho—cutt等’12o以墨西哥餐馆中的服务失败为背景进行的研究表明，当顾客认为是由于自己的原因导致了服务失败时，其满意度水平和抱怨倾向与无服务失败时没有区别；而当顾