服务补救理论在物流企业中的应用策略分析

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1、服务补救理论在物流企业中的应用策略分析一、引言从服务生产和传递的角度来看，因为服务具有无形性、异质性，以及不可储存性等特性，所以其出现失误的可能性远远大于有形的产品。同时，服务的生产和消费在很多情况下是同步进行的，所以如果企业提供的服务出现差错或失误，顾客便能马上感觉到，因此和有形产品的事先控制相比较，服务差错的事后补救形式从先决条件上就决定了这样的事实服务失败在大多数服务行业中是不可避免的。从客户的角度来看，现在的客户需求变化速度快，需求多种多样、善变等都导致了更大的服务传递系统的不确定性。当今顾客都处于信息时代，拥有非常多的资讯，这使得服务失败往往是由需求的变化速

2、度所导致。物流企业作为提供服务的主体如何在服务出现失败后采取有效的服务补救措施，重新获得顾客对企业的忠诚，提升顾客的满意度，这关系物流企业的后续发展。二、文献综述在国外，关于服务补救的研究始于20世纪80年代初，主要分为两个研究阶段，分别是基于顾客抱怨的服务补救(在1981年和1994年之间)和基于服务失误的服务补救(1994年以后)，这两个阶段研究有很多不同的地方，分别为，前者以顾客抱怨为前提，他是在服务流程没有结束之前，就对服务过程中的失误进行即时性补救。后者则认为现实生活中，许多顾客即使不满意也并不会抱怨，即使抱怨，其中的大部分不满意顾客抱怨得也很勉强，因此后面

3、的定义强调的服务补救行为是对服务系统中可能导致服务失误或已经发生失误的行为进行补救，其内涵不仅包括前一类服务补救，还涵盖对服务补救行为的事前预测，即让服务企业做到前瞻性探寻和处理服务失误。Heskett,Sasserr(1990)认为，之前的研究聚集在处理顾客抱怨这一方面，都忽视了非常多的顾客即使感到不满意也会保持沉默，并不选择向企业抱怨，这样很多这样的客户都隐藏在冰山之下，而恰恰这些才是企业未来在客户补救方面的主要威胁所在。而近阶段，关于服务补救的定义正倾向于越来越主动与预应，把服务补救理解为主动发现和处理服务失败的过程。SmithA.K.、RuthN.Bolton

4、和Jaith,BoltonWanger(1999)认为，由于服务补救理论涉及的范围有已经发生服务失败但顾客并未提出抱怨这一情境，为此，相比于处理顾客抱怨，服务补救包含的内容更广泛。Tax,Broith,Bolton和Wagner(1999)研究了各种行业补救措施的外在表现，归纳出各种行业均适用的表征服务补救措施水平的四个共同特征维度：补救的主动性、实物补偿、响应速度和道歉(见图1)。图1衡量服务补救措施的四大特征维度迄今为止，此归纳方法受到最为广泛的关注和接受，企业通过考查这四个特征维度的有无和程度就可以对某项服务补救措施的水平加以判断和评估，甚至可以对不同行业的补救

5、策略进行比较。具体内容如下：有形补偿主要包括金钱等赔偿、赠券与赠品、折扣和小礼品等。Tax,Brown(1998)认为，在服务补救四大维度中，有形补偿是最重要的维度，对顾客的行为和意图影响也最大，占的权重也最多。响应速度是在顾客抱怨之时，抱怨被处理的速度，其主要的衡量指标为顾客等待抱怨被处理的时间。道歉是一种如声誉和尊重等符号性资源的再交换，道歉是企业把自己的服务理念传递给消费者的有效沟通和妥善处理人际关系的手段。企业服务补救的主动性体现在其在顾客不满意服务质量但没有提出抱怨的情况下，企业对该服务补救的主动程度。因为有些顾客尽管对服务质量不满意，但他们很多时候不提出抱

6、怨，如果这时，公司能够主动询问所出现的失误给顾客造成的不便，那么顾客更高水平的行为意向与满意将产生，同时也将降低服务补救的成本。(三)改善物流服务质量物流补救制度的建立服务补救对物流企业的经营发展有很大的影响，所以，服务补救可以作为物流企业的重要战略之一。正确地确定与应用服务补救策略，是企业做好服务补救工作的核心内容。1.树立服务补救的意识把服务补救这一理念贯彻到物流企业的战略层面和执行操作层面，从企业的高层管理人员到实施操作的工作人员。这样在出现服务失误时，工作人员都有一个积极的心态，如接待顾客投诉时，能做到认真对待，而不是认为这是顾客在找麻烦，同时能快速行动采取有

7、效的补救措施，遏制事态的蔓延，减少因服务失误带来的间接损失。2.建立服务补救预警系统物流企业要根据自身企业的现实情况建立一个服务失误的跟踪和识别系统。因为富有成效的服务补救措施的形成不仅需要企业可以通过分析顾客的抱怨和投诉行为来明确企业服务失误的地方，还要企业主动地寻找以后可能会出现的服务失误。在某些特定情况下，还要求员工能对补救服务进行预测，即要求在服务问题出现前事先预见到问题的发生而进行有效地避免。3.测算服务补救的成本客户终生价值就是一个非常重要的衡量指标，其定义为在客户整个生命周期里，物流企业从客户那里所获取的全部价值。在考虑是否采取服务补救