服务补救悖论的研究线索与管理启示

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1、服务补救悖论的研究线索与管理启示服务补救悖论的研究线索与管理启示于志华，胡正明(山东大学管理学院，山东济南250100)【摘要】提出对服务补救悖论的正确理解;通过整理国外服务补救悖论的研究线索,对服务补救研究结论的差异性进行解释;对服务补救悖论的前提条件进行分析.针对我国服务企业在服务补救管理屮如何服务补救悖论现彖,提出了管理启示.【关键词】服务补救;服务失误;服务补救悖论［中图分类号】F713.55【文献标识码】A【文章编号】1004—2768(2007)10-0123-02在四方的服务补救研究中，有两个领域是研究者们集中关注的，一个是服务补救的方式维度研究，主要关注在不同情境下应采取何种

2、补救方式的问题•另一个是服务补救的结果，主要考察服务补救措施对顾客态度，顾客补救后行为的影响•在后者的研究中，从20世纪90年代起出现了一个令人困惑的议题,即”服务补救悖论(servicerecoveryparadox)”.该议题在提出后受到众多学者的关注，但直到今天，仍然是一个没有定论的问题.补救理论研究表明，当服务失误发牛时，公司可以试图通过服务补救来对顾客的评价产生影响(Smith,Bohon,andwag—Berl999;Tax,Brown,andChandrashekaranl998o在这一领域的研究中，研究者们发现，高效的服务补救努力可以产生一个”服务补救悖论”现象,即顾客第二次

3、的满意(即服务失误和服务补救后的满意)比起失误之前的满意水平还要高(McCollough,Berry.andYadav2000;SiTiithandBohon1998).若是以此推论，则公司可以通过人为地制造失误,再进行补救来提高顾客的满意度.这是一个看起来很荒谬的结论，但是却在某些研究中得到了验证.怎样看待这种悖论现象,它的前提条件是什么，对我们的服务补救管理又有哪些启示呢？，对服务补救悖论(servicerecoveryparadox)的理解IIDaradox11一词,在中文翻译中对应的意思是”似非而是的论点，自相矛盾的话”,也可被理解为”逆论，反说，与通常的见解相反的观点”.国内有的学

4、者译为”悖论”•悖论在逻辑学中是这样一种命题:”如果认为它是真的，则它又是假的;如果认为它是假的，则它又是真的”;在屮文含义则有“违背相反”，以及”谬误”，荒谬的含义.在本文使用这一词时，并不是从逻辑学的角度进行命题推断，而是结合它的中英文语义，取其从”与通常见解相反的观点”的含义来表达这种服务补救的效果.在国内外的服务补救定义中，多数都强调服务补救”试图”來弥补由于服务失误带來的负面影响，但对于服务补救能否恢复到未失误之前，研究者们并不确定，其至有的学者认为服务补救可能不能完全弥补服务失误(Colgate&Norris2001).1司时研究者们在研究服务补救的效果时，也常常主张希望

5、服务补救能够消除一些负面影响，如顾客背离，负面口碑传播，诉诸法律等，而并未明确主张服务补救会取得比未失误前更高的顾客满意•这就暗含着，在多数人的理解中，服务补救未必能达到未失误前的满意•而服务补救悖论，则是指认为服务补救能够带来超过未失误的顾客满意•因此，从这个角度来讲,服务补救悖论与常见的见解是相反的.因此，把servicerecoveryparadox理解为服务补救悖论是能够被人接受的.二，服务补救悖论的研究线索营销研究者们对服务补救悖论的相关问题进行了长期的研究与争论,即是否对服务失谋的优异的服务补救能够产生比不失误情况下更高的满意.(一)服务补救悖论的雏形早在20世纪90年代初，有不

6、少学者己经关注这一议题并对服务补救悖论的存在做出了暗含的或明显的假设：个好的补救可以使愤怒，沮丧的顾客变为忠诚顾客•事实上，如果事情在第一现场得以顺利解决的话，它可以产牛更多的良好意愿n(Hart,Heskett,andSasserl990);H对服务补救的满意可以显着增加顾客称赞公司的意愿并显着提高他们对总体服务质量的感知n(Berryl995);n使一个抱怨顾客回心转意的利益是非常显着的"(Rust,Zahorik,andKeiningham1996);”那些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚(Kotler1997)".以上研究主要建立在推断与直觉判断之上

7、的，并非严格意义上的服务补救悖论含义，而更多的是对服务补救效果的判断•但它们成为服务补救悖论研究的基础.(二)服务补救悖论的提出近年来在更加规范的三篇文章(Tax,BrownandChandrashekaran,1998;SmithandBohon1998;McCoUough,BerryandYadab,2000),研究者们的结论明确表明了服务补救悖论的存在.SmithandBohon(1998)使用了一爪•