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时间:2018-11-27
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1、雕牌与立白营销策略比较研究(1)摘要:雕牌是洗衣粉市场的领导品牌,长期占据洗衣粉市场的领导地位。立白也是洗衣粉市场比较成功的品牌。正确的市场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌和立白成功的共同宝贝。对此研究有助于雕牌和立白进步营销水平,对于其他日化企业营销也有一定的启示。 关键词:雕牌;立白;营销策略 纳爱斯团体成立于1968年,前身是地方国营“丽水五七化工厂”,1993年底改制为股份公司。纳爱斯团体在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益阳建有四大生产基地,是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。纳爱斯团体年产洗衣粉100万吨、洗涤剂3
2、0万吨、香肥皂28万吨。2007年底,纳爱斯独占国内洗衣粉市场的鳌头。 广州立白企业团体有限公司成立于1994年,目前已拥有10家全资企业和6家合资企业,根据AC尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据,2007年底,立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的第三位,仅次于雕牌和奇强。 一、雕牌和立白的市场定位 雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求,是其制胜的宝贝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法,不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群,而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外,从雕牌消费者的心理定位看,雕牌依然瞄准比较传统、守旧,具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理,而她
3、们是家庭主妇的主流和主体。 立白的目标消费者定位于高收进的职业女性。固然农村人口占中国80%,但是职业女性在城市市场占据比重很大,而且其购买能力很强,因此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润。 二、雕牌和立白的品牌策略 1999年,纳爱斯建玉成自动喷粉设备,雕牌的生产效率得到进步。2002年,纳爱斯团体在石家庄、成都等地投资4条新生产线,从根本上解决雕牌发展路线上的瓶颈。2003年,纳爱斯团体主推的自然皂粉以纯自然植物原料为主要成分,定位在更绿色、更舒适上,特点是纯自然,超低泡,强往污,更适合洗贴身亵服。同时,雕牌进一步加深技术研究与开发,对原有产品不
4、断进行改质、改性、改包装,使之以崭新的面貌出现在消费者眼前,适应和满足消费的新需求。2003年上市的雕牌自然皂粉,是纳爱斯团体重点推出的洗护“二合一”的新产品。该产品原料结构全新,返璞回真,定位在更绿色、更舒适上,在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。 立白公司经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等7大类60多个品种的系列产品。立白公司实施名牌战略,创民族品牌,通过先有市场,后有工厂的发展模式,凭借优良的产品质量,树立了良好的品牌形象。企业产品以质取胜,建立了一套完善的质量控制体系。立白进步产品质量,确保消费者的利益。立白注重售后服务,确保企业的良
5、性运作和健康发展。 三、雕牌和立白的价格策略 1999年,雕牌洗衣粉价格降至29元/箱,突破了30元的心理防线,一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售1.8元/袋的价格,雕牌单刀直进,杀进农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场,洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用,消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格,雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌2003年主推的自然皂粉的价格为3.5元/400g,该产品成功打进洗衣粉高端市场,用价格拉动市场。 立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。在品质保证的情况下,立白将价格定的比市面上一般
6、产品价位要高,形成了一个明显的梯度,但与外资品牌比,又有着价格上的上风。 四、雕牌和立白的渠道策略 1999年,纳爱斯团体采取了经销商预支一定资金,年终按比例返利的条件。作为补充,雕牌洗衣粉100箱加赠14箱的促销手法更加快了经销商“投诚”的速度。雕牌庞大的营销网络几乎一挥而就。2001年,雕牌从完全依靠经销商转为在全国实行分公司建制,直接操纵超市、商场,使渠道扁平化,增强市场反应能力和减少中间本钱。同时,雕牌继续推行经销商保证金制度。
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