雕牌与立白营销策略比较研究(1)

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1、雕牌与立白营销策略比较研究(1)摘要：雕牌是洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。立白也是洗衣粉市场比较成功的品牌。正确的市场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌和立白成功的共同宝贝。对此研究有助于雕牌和立白进步营销水平，对于其他日化企业营销也有一定的启示。　　关键词：雕牌；立白；营销策略　　　　　　纳爱斯团体成立于1968年，前身是地方国营“丽水五七化工厂”，1９93年底改制为股份公司。纳爱斯团体在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益阳建有四大生产基地，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。纳爱斯团体年产洗衣粉100万吨、洗涤剂3

2、0万吨、香肥皂28万吨。2007年底，纳爱斯独占国内洗衣粉市场的鳌头。　　广州立白企业团体有限公司成立于1９94年，目前已拥有10家全资企业和6家合资企业，根据ＡＣ尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据，2007年底，立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的第三位，仅次于雕牌和奇强。　　　　一、雕牌和立白的市场定位　　　　雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的宝贝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、守旧，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她

3、们是家庭主妇的主流和主体。　　立白的目标消费者定位于高收进的职业女性。固然农村人口占中国80％，但是职业女性在城市市场占据比重很大，而且其购买能力很强，因此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润。　　　　二、雕牌和立白的品牌策略　　　　19９9年，纳爱斯建玉成自动喷粉设备，雕牌的生产效率得到进步。2002年，纳爱斯团体在石家庄、成都等地投资4条新生产线，从根本上解决雕牌发展路线上的瓶颈。2003年，纳爱斯团体主推的自然皂粉以纯自然植物原料为主要成分，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯自然，超低泡，强往污，更适合洗贴身亵服。同时，雕牌进一步加深技术研究与开发，对原有产品不

4、断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者眼前，适应和满足消费的新需求。2003年上市的雕牌自然皂粉，是纳爱斯团体重点推出的洗护“二合一”的新产品。该产品原料结构全新，返璞回真，定位在更绿色、更舒适上，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。　　立白公司经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等7大类60多个品种的系列产品。立白公司实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有工厂的发展模式，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系。立白进步产品质量，确保消费者的利益。立白注重售后服务，确保企业的良

5、性运作和健康发展。　　　　三、雕牌和立白的价格策略　　　　1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元／箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售1．8元／袋的价格，雕牌单刀直进，杀进农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌2003年主推的自然皂粉的价格为3．5元／400ｇ，该产品成功打进洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。　　立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。在品质保证的情况下，立白将价格定的比市面上一般

6、产品价位要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的上风。　　　　四、雕牌和立白的渠道策略　　　　19９9年，纳爱斯团体采取了经销商预支一定资金，年终按比例返利的条件。作为补充，雕牌洗衣粉100箱加赠14箱的促销手法更加快了经销商“投诚”的速度。雕牌庞大的营销网络几乎一挥而就。2001年，雕牌从完全依靠经销商转为在全国实行分公司建制，直接操纵超市、商场，使渠道扁平化，增强市场反应能力和减少中间本钱。同时，雕牌继续推行经销商保证金制度。