雕牌与立白营销策略的对比研究

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1、雕牌与立白营销策略的对比研究林丽丽黄韵思麦火群李洁心雕牌与立门营销策略的对比研究雕牌是洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。立口也是洗衣粉市场比较成功的品牌。-正确的币场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌和立白成功的共同宝贝。对此研究有助于雕牌和立口进步营销水平，对于其他日化企业营销也有一•定的启示。简单背景：纳爱斯团体成立于1968年，前身是地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。纳爱斯团体在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益阳建有四大生产基地，是冃前世界上最大的洗

2、涤用品生产基地。纳爱斯团体年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨。2007年底，纳爱斯独占国内洗衣粉市场的鳌头。广州立白企业团体冇限公司成立于1994年，目前已拥冇10家全资企业和6家合资企业，根据AC尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据，2007年底，立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的笫三位，仅次于雕牌和奇强。一、雕牌和立白的市场左位雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的宝贝。雕牌走屮低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人祥，而且为口己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费考的

3、心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、守旧，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。立门的LI标消费者定位于高收进的职业女性。固然农村人口占中国80%,但是职业女性在城市市场占据比重很大，而H其购买能力很强，因此立口定位于职业女性必然能带來较高的利润。二、雕牌和立白的品牌策略1999年，纳爱斯建玉成口动喷粉设备，雕牌的生产效率得到进步。2002年，纳爱斯团体在石家庄、成都等地投资4条新生产线，从根木上解决雕牌发展路线上的瓶颈。2003年，纳爱斯团体主推的口然皂粉以纯口然植物原料为主要成分，定位在更绿色、

4、更舒适上，特点是纯自然，超低泡，强往污，更适合洗贴身亵服。同时，雕牌进一步加深技术研究与开发，对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使Z以崭新的面貌出现在消费者眼前，适应和满足消费的新需求。2003年上市的雕牌口然皂粉，是纳爱斯I才I体重点推出的洗护“二合一”的新产品。该产品原料结构全新，返錢回真，定位在更绿色、更舒适上，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。立门公司经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等7大类60多个品种的系列产品。立白公司实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有工厂的发展模式，凭借优

5、良的产品质量，树立了良好的品牌形象。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系。立门进步产品质量，确保消费者的利益。立白注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展。三、雕牌和立门的价格策略1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零伟1.8元/袋的价格，雕牌单刀直进，杀进农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种口用品的价格因索在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导晶牌。雕牌20

6、03年主推的自然皂粉的价格为3.5元/400g,该产甜成功打进洗衣粉高端帀场，用价格拉动市场。立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。在品质保证的情况下，立门将价格定的比市血上一般产品价位要高，形成了一•个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的上风。在广州市内的众多屆市，记者看到立白的众多产品陈列在货架上，和对而言，雕牌的身影显得孤零零了一点。邹峰说，雕牌的市场主要在小城镇，因为它主要是靠低价取胜，是低档产品，而立白则属于屮档产品。“我们的主要竞争对手是宝洁，”邹峰说。与立门“不屑”与雕牌为伍不同的是，雕牌不愿意将自己和立白进

7、行比较，显得非常地砍感与谨慎。有业内人士指出，雕牌至今在华南市场未进行其惯常的“扫荡”活动，就是因为在华南市场有雄踞一方的立口以及一些有一定历史的地方性品牌如高富力等的横刀立马。从现时的市场价格来看，雕牌确实比立白要便宜得多，而立白则比较接近宝洁的汰渍等中档品牌，这些农而的因索是立白不将雕牌视作主要对手的原因。然而，雕牌为何又将立白视作掠夺市场的绊脚石，而不以其一贯的低价策略来驶抢华南市场？业内人士分析认为，在华南，尤其是在相对富裕的广东地区，洗衣粉这种口用胡的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重

8、的是品牌。由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个市场，习惯上，本地的消费者将洗衣粉心理划分为国内与国外品牌。因此，尽管在价格上有明显的差别，但在消费者的眼小，立白与雕牌都属国内品牌，相差不会太人。在1999年外资品牌洗衣粉大降价Z后，原先立白与Z比较的价格优势已经变得细微。现在立口在价格上处