关于雕牌的品牌研究

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1、消费者行为学——“雕牌”洗衣粉案例分析“雕牌”洗衣粉案例分析一、雕牌的背景资料①雕牌——纳爱斯雕牌洗衣粉是纳爱斯公司的拳头产品。2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。②雕牌——无磷保障由中国洗涤用品工业协会公布的今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果显示，“雕”牌无磷洗衣粉所有指标全部合格。雕牌公司新闻发言人称，“雕”牌无论面对怎样的市场风险，始终坚持质量就是生命，作为首批中国知名品牌，国家免

2、检产品，中国驰名商标，我们珍惜已经获得的荣誉，这次雕牌洗衣粉抽检合格，再次验证了“雕”牌把消费者的利益放在首位，一直视品质为生命的企业宗旨。③雕牌——广告打造雕牌洗衣粉主要针对城市市场，填补了中档洗衣粉市场的空缺，它的第一则广告以价格的实惠为诉求点取得了成功。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只买对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。二、消费者的认识既然说到消费者的认识问题，那么什么是消费者的认识问题呢？消费者的认识问题包括哪些方面？消费者的认识问

3、题给企业什么营销启示？雕牌又是怎样利用这些认识问题来打进消费品市场并且一步步成为洗衣粉产品的领头羊的？首先说下什么是消费者的认识问题。购买行为始于消费者对某一问题或需要的察觉，也就是说消费者感觉到自己的实际状态与渴望状态之间存在差距，意识到自己的某些欲望和需要亟待满足。导致人有这种察觉的，既有内在刺激又有外在刺激。内在刺激源于人的某种需要，如饥饿、寒冷等导致的需求，企业一定要深刻的抓住消费者的内在需求，内在需求和消费者的外在需求不同，内在需求是消费者的最最信得过的需求，因为内在需求是人的需要产生的需求，当企业的产品功能没有满足消费者的需求时，就要去创造需求，把产品

4、与消费者的需求联系起来，这些需要激发消费者的记忆，想象来完成。9/9消费者行为学——“雕牌”洗衣粉案例分析外在刺激源于外界的客观因素，如家庭、朋友、企业营销手段等导致需要的产生。雕牌洗衣粉首先利用了人们的生活需求，人们要洗衣服，这本身就是个需求，还有就是雕牌的各种功能需求，如洗衣干净不伤手等，之后雕牌通过那几个“妈妈，我能帮您干活了”、“你妈非要来”、“努力就有希望”的广告将雕牌洗衣粉与消费者的情感需求联系起来，这也是雕牌能够超越竞争对手而立于不败之地的主要原因，雕牌洗衣粉创造了一种父母子女之爱，对下岗工人之爱的感情色彩，这是企业做广告所能达到的最高境界了，于是便

5、产生了很多产品忠诚，这种满足消费者内在需求的营销，是企业最应该做得，很多企业都应该学习雕牌，敏锐的抓住市场，抓住消费者的需求，了解消费者的认识问题，从而创造价值，满足消费者。一些细节方面：一是注意了解那些与本企业的产品有关联的实际或潜在的驱动力；二是消费者对某产品需求强度，会随着时间的推移而变动，并且容易被一些诱因所触发。雕牌在这方面就非常不错，雕牌的广告一直在变，对于下岗工人的广告就是这样的，因为当时金融海啸的影响，很多人下岗，所以吊牌推出了“努力就有希望”的广告三、信息收集一般来说，消费者信息来源主要有四个方面，即：（1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、

6、同时等等。（2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书、宣传招贴、推销员、经销商、包装、展览等。（3）公共来源，是指大众传播媒体（电视、电台、报纸、杂志等）、政府机关、消费者评审组织。（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。而消费者对于雕牌洗衣粉的信息来源主要靠商业来源里的广告。雕牌洗衣粉的经典广告，在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。9/9消费者行为

7、学——“雕牌”洗衣粉案例分析　广告到达率图A5-1-13中可以看到，汰渍和雕牌的广告到达率都很高，指数分别为84.4%与84.2%，这与他们的知晓度相呼应，这两个品牌的洗衣粉广告攻势强大，尤其是在电视广告方面投资巨大。部分来源为个人来源的亲朋好友推荐。品牌忠诚度--推荐度（购后行为里详细解释）　　品牌推荐度指的是将该品牌的洗衣粉推荐给亲戚朋友的可能性。宝洁公司的汰渍洗衣粉和联合利华的奥妙洗衣粉两大品牌的推荐度指数仍然是最高的。国产洗衣粉雕牌以45%的推荐度排名第三位。　　这三大品牌的洗衣粉的铺货渠道和宣传攻势都非常强大，消费者更容易接触到这几种品牌的洗衣粉并对其产

8、生好感。9