市营——雕牌

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1、雕牌企业一、基本情况纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕是中国名牌、驰名商标。纳爱斯为中国香皂行业标志性品

2、牌，雕为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业“标王”。新推出的超能、西丽、100年润发、YOURYOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。二、营销渠道纳爱斯的分销体系有如下特点:1.在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。这和有些厂家的承诺不能兑现而打击了经销商的信心相反，与雕牌合作的经销商仿佛吃了定心丸，而有目共

3、睹的广告力度更让经销商高枕无忧。1.保证金制度釜底抽薪确保品牌忠诚度。据悉，对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿地把预付金打进雕牌的账户。按目前雕牌洗衣粉的操作，凡是客户将保证金打人纳爱斯账户，纳爱斯都按30%返还。换句话说，正式销售还没有开始，经销商已得到巨额返利，因此大量的现金涌人纳爱斯的账户。这个举措一箭三雕:第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础;第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作;第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商

4、想代理其他品目的市场竞争者保了经销商对雕牌的忠诚度。2.渠道战略从农村包围城市.转为在全国各地实行分公司建制，只做超市、商场，形成城市辐射农村的格局。推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。同时，继续推行经销商保证金制度。这是对品牌经营和品牌忠诚度的“试金石”。庄启传认为.不提高经营纳爱斯、雕牌两大品牌的门槛.限定条件，锁定网络;不能让经销商获利和消费者受惠.纳爱斯大业势必难成。3.委托加工，搞营销网络本土化。现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业.它们每天

5、都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏等又在与它们争夺市场份额。有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损400l)万元的窘境而扭亏为盈.甘肃“蓝星”从扭亏为盈创了该厂20年来洗衣粉生产的历史记录。上海制皂厂、绵阳“立洁”等企业专程学习考察纳爱斯，成都“明天”表示要争做纳爱斯的好伙伴，美国高露洁在内的许多厂家还正在与纳爱斯洽谈加盟之事。不仅如此，这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火.不仅减少了运输成本，而且为销售网络的本土化打下了基础。一、竞争对手主要有宝洁、联合利华

6、、立白的国内外日用品巨头。详细请见案例分析中的XX(胡杨你填第几部分)部分。二、消费者中国经济是典型的二元化结构，即农村市场和城市市场显著不同。城市消费者购物主体是女性，城市消费者对现代超市、连锁店光顾频率和花费较多，并且逐年在提高。而农村消费者很分散，农村消费者购物的渠道也很小规范。由于农村消费水平低，农村消费者需要的洗衣粉一般是档次较低、价钱便宜、利润较薄的产品，因此经小起运输和层层剥皮式的逐级分销。日前，农村市场消费者还基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，不太注重产品的附

7、加价值和精神享受。由于城市消费者与农村消费者明显小同，因此纳爱斯针对小同的消费者制定了不同的营销策略。如：在农村推广价格便宜、实惠的产品，在城市推广不同类型的产品，以满足城市消费者对产品的基本功能、地位、个性气质等需求。