关于媒介大融合时代新闻出版业规模化经营的经济学思考

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1、关于媒介大融合时代新闻出版业规模化经营的经济学思考　　媒介融合其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。媒介融合(MediaConvergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。　　摘要：在以信息技术为核心的科技革命的带动下，欧美新闻出版企业率先掀起并购潮流，形成了如西蒙・舒斯特、培生等几家规模庞大、专业化程度极高的出版集团，在国际文化市场中占据领导地位。而我国新闻出版业的改革起步较晚，在面临全球文化产业资本日益集中、竞争日益激烈的趋势下，通过并购走规模化经营已成为短期

2、内做强、做大的必然选择。因此，本文着重分析了规模化经营的经济学理论基础与微观市场选择和实现方式并提出建议：我国新闻出版管理部门应转变职能，侧重宏观导向与执法;新闻出版企业应大力组建传媒集团，积极创新，走专业化发展道路。　　关键词：媒介融合;规模化;经济学;出版业　　一、媒介大融合时代的规模化经营趋势　　一场以信息技术为核心的新科技革命，正持续地推动生产力飞速发展。技术革新引领着国际金融资本的趋利方向，推动全球化产业分工升级的步伐，加剧了竞争态势;无论在经济发达国家，还是发展中国家，无论是物质生产企业，还是咨询产业、物流产业等都借助网络的延伸在全球范围内重新布局，以实现规模经

3、济。新闻传媒出版业也不例外，信息技术加速了媒介的融合，推动了出版业的集中化、专业化。　　自20世纪90年代末开始，美国作为全球文化市场占比最大的文化大国，率先掀起出版业并购重组的潮流。1990-1995年美国出版业共有48次并购交易，1996-2001年有36次并购交易。截至2009年，美国排名前20位的培生、兰登书屋、麦格劳・希尔和汤姆逊等出版集团的市场份额占美国图书市场的94%(其中前7家出版商的市场份额占美国图书市场的75%)，其余的出版商的市场份额仅占美国图书市场的6%。　　在新技术引领的新闻出版业并购大潮中，我国上海世纪出版集团的发展步伐最快。199

4、9年，我国成立了第一家出版集团，掀起了国内新闻出版集团化的潮流。截至2013年年底，我国双百亿新闻出版集团增至6家，资产过百亿的传媒集团达到9家。　　自从2014年10月11日，国家新闻出版广电总局发布《深化新闻出版体制改革实施方案》以来，出版业跨媒体、跨行业融合呈现出如火如荼的发展势头。例如，长江传媒旗下的湖北省新华书店集团与山东水浒书业有限公司合并成立山东长江水浒文化传媒公司。　　二、规模化经营的经济学探析　　1、规模化经营的理论基础　　从经济学的角度看，规模化经营，即实现规模经济的过程，其理论创始人亚当・斯密在《国民财富的性质和原因的研究》(简称《国富论

5、》)中指出：劳动生产上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，节约了因换工作而浪费的时间，并且有利于机器的发明和应用。严格意义的规模化经营由阿尔弗雷德・马歇尔提出。他在《经济学原理》中提出：大规模生产的利益在工业上表现得最为清楚。大工厂的利益在于：专门机构的使用与改革、采购与销售、专门技术和经营管理工作的进一步划分。　　以美国学者科斯为代表的新古典经济学派则从生产的边际成本出发，对企业规模化经营做出全新解释。他在论文《企业的性质》中指出，交易费用是企业产生的根本原因。以价格机制为导向的市场交易都会产生交易成本，包括获得市场信息、谈判、签约和

6、合同风险等。当企业集中生产时，市场交易就能减少交易次数和交易摩擦。换言之，如果通过组织并以权威方式来安排有关活动，市场交易就会节省交易成本。这里的组织就是企业集团;权威是指企业内部的优势管理资源。因此，只有当组织交易时，企业内部的管理费用等于其所节约的市场交易成本时，企业的规模扩张才会停止。　　2、规模化经营的市场选择　　依据微观经济中的市场模型分析，在完全竞争市场模式下，厂商众多，进出市场比较容易，产品是无差别的，多见于农产品市场。在这一市场中，企业与消费者都是低效率的，面临着帕累托改进，主要表现在：产品同质化，厂商没有定价权，超额利润为零，厂商剩余为零;同时，因为产品的

7、同质化，消费者没有选择余地，虽然价格低廉，但是并没有满足消费者的差异化需求。(见表1)　　表1市场类型与特征表　　类型厂商　　数目商品差别对价格的　　影响力进退行业的　　难易程度现实市场　　完全竞争很多完全相同价格接受者容易农产品市场　　完全垄断一个唯一且无可替代价格控制者几乎不可能公用事业，如水、电　　寡头垄断几个有差别，或无差别相当程度比较困难钢铁、汽油　　垄断竞争较多有差别有一定影响，但不大比较容易图书、零售业　　完全垄断模型，即厂商对市场的供给与价格具有完全的决定权，甚至推行差别化价格，盘剥消费者的所有消费