舒蕾媒介计划

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1、目录一.媒介目标…………………………………………………1二.目标消费群体……………………………………………1(一)目标消费群体定位(二)消费心理分析三．媒介策略…………………………………………………(一)整体传播策略(二)媒介组合策略四.媒介分析…………………………………………………(一)电视媒介(二)网络媒介(三)户外媒介五.排期策略…………………………………………………一、媒介目标针对品牌的现状，强化产品的“健康”功能诉求，支持产品认知度的提升，从而提升品牌形象，促进销售；组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。媒体传送量：总收视点GRP：1400到达率REACH

2、：75%有效到达率EFFECTIVEREACH：55%二、目标消费群体（一）目标消费群体定位目标对象：16—40岁，都市女性居住区域：湖南各级县市（二）消费心理分析1.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。2.各年龄层次消费者所占比例中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。3.在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男

3、性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。4.女性健康美丽这一产业大有可为。2006年已有的2673亿元的市场规模。目前提供此方面产品和服务的企业已经有不少，这一市场似乎是供过于求。但从深层次看，造成这一现象的原因是有相当一部分企业没有找到适销对路的产品，或者是由于价格过高而无法启动这些需求，这就需要企业仔细研究女性的需求、承受能力，生产出能适应不同消费水平、不同功能需求的系列化产品。都市女性每年生活总消费和健康美丽总消费对比(亿元)图11.根据这一结果，在排除其他因素，只考虑受收入因素影响的前提下，如果今后5年内都市女性个人平均年收入按照5%的速度递增，那么，全国都市女性

4、健康产业规模相应地将以每年2.8%的速度递增；预计到2009年3月，全国都市女性健康产业规模将比现在高出15%，达到3073亿元（见图2）。图2都市女性个人平均年收入与健康产业规模对比2.在这种情况下，必须抓住舒蕾产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出“健康最美”的品牌理念，让“舒蕾”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。一、媒介策略（一）整体传播策略针对品牌的现状，强化产品的“健康”功能诉求，支持产品认知度的提升，利用自创活动集中在电视、网络、户外媒体上的整合传播，造就“舒蕾”优质品牌，不断巩固其全国性品牌的地位。传达“舒

5、蕾”个性化的品牌形象，使“健康最美”的品牌特质传达给目标受众，与他们建立深层次的沟通，从而持续而稳定的传播促进市场销售的提升。活动一览：2011-01-10舒蕾“健康美丽拍档”（第一阶段）2011-02-10舒蕾“健康美丽拍档”（第二阶段）2011-03-10舒蕾“健康美丽拍档”（第三阶段）2011-05-11发悦我心快乐出游2011-06-11舒蕾寻找“丝佳丽”2011-07-10舒蕾水润沁凉之旅惊喜抽奖2011-09-10舒蕾健康大使选拔大赛2011-11-10梦幻幼白新体验（二）媒介组合策略为了更精准的到达都市女性这一目标受众，选择受众喜爱的湖南卫视、湖南经视的电视剧栏目与

6、娱乐节目作为主要的电视媒体投放，将瑞丽女性网与舒蕾官网进行链接，以接触目标受众，并充分展开互动，并用湖南红网来提升人气，同时，利用楼宇广告、公交站牌、商场电梯等户外媒体，与其他媒体协同合作，吸引消费者注意，增加实际购买量。电视网络户外730剧场瑞丽女性网楼宇广告一家老小向前冲舒蕾官网公交站牌快乐大本营湖南红网商场电梯四、媒介分析(一)电视媒介1.收视概况1.栏目分析从长沙市主要频道收视排行前十名的数据可以看出，转播央视的天气预报，湖南经视的730剧场，湖南卫视的快乐大本营，天天向上，湖南经视一家老小向前冲，越策越开心等几个栏目一直稳居收视的前十位。天气预报属于转播，我们不作考虑。

7、排除天气预报，湖南经视730剧场收视一直稳居前三位，其电视剧《娘妻》、《深宅》《钻石豪门》等受众主要是针对家庭妇女，符合舒蕾洗发水的目标受众（16-40岁女性）。天天向上和快乐大本营是湖南卫视的两档王牌节目，在2009年全国综艺娱乐节目收视总时长排名前20位中，快乐大本营稳居第一，天天向上紧随其后（见表），其收视率可见一斑。《快乐大本营》栏目开办以来以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，注重知识性、趣味性和参与性,引领观众走向一个崭新的视听空间。既有搞笑不断的“快乐传