飘柔VS舒蕾.ppt

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1、飘柔与舒蕾的对比第四组：陈明媚，李雪莲洗发水行业品牌分析洗发水是个人护理用品中最大的一类，在人们的日常生活中有着不可替代的重要性。所以我们这次所做调查的产品是：飘柔和舒蕾2011年中国十大洗发水品牌NO.1海飞丝洗发水(宝洁公司出品)NO.2清扬CLEAR(联合利华出品)NO.3夏士莲洗发水(联合利华出品)NO.4霸王洗发水(霸王国际集团)NO.5潘婷PANTENE(宝洁公司出品)NO.6力士LUX(联合利华出品)NO.7飘柔REJOICE(宝洁公司出品)NO.8拉芳洗发水(拉芳国际集团)NO.9舒蕾洗发水(丝宝集团出品)N

2、O.10沙宣(宝洁公司旗下品牌)一.品牌导入期1.飘柔89年到90年代初口号：令秀发更柔顺宣传开拓广告建立基本需求2.舒蕾1996年3月——1999年，提倡"头发和头皮双重护理"的科学护发理念，取得初步成功。二.品牌成长期1.飘柔90年代初到90年代中期有焗油效果的护发洗发露劝说广告，建立选择2.舒蕾1999年——2004年，2002年，提出：“美丽源自健康，健康源自质量”，2003年，全新包装全新的美，舒蕾产品包装全面升级，获得产品认证，实现品牌化目标三.品牌成熟期1.飘柔90年代初到2006年自信乐观积极的品牌形象提醒广

3、告，品牌形象2.舒蕾2004——2008年，2004年，被正式认定为“中国驰名商标”；2008年，舒蕾健康美丽拍档大型系列攻关活动自9月15日在全国范围内全面启动以来，一个多月时间里取得较大的社会反响和突出的新品推广效果，进一步推动了舒蕾品牌2008年市场发展目标的实现。四.品牌衰退期1.飘柔不同看法：（1）未进入衰退期（2）从2006年推出9.9元飘柔洗发露开始2.舒蕾2008至今五。各自的口号1.飘柔从头到尾丝丝垂顺发质动人气质动心一次洗护分别看得见发动心动让每一位中国女性每一面都美顺起来2.舒蕾舒蕾绽放美丽人生好头发为

4、好护理六。目标受众定位1.飘柔诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。飘柔的使用者集中在学生、蓝领、白领等中产阶级这一范畴。2.舒蕾18~35岁年轻女性七、品牌形象定位1.飘柔飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世人面前。因此飘柔抓住“柔顺”、“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。2.舒蕾舒蕾的形象定位于突破、健康、潮流，以卓越品质和全新概念赢得市场是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露于1996年上市后，以头发头皮双重护理的概念令消费者耳目一新，迅速

5、成为中国洗发水市场的一流品牌。八。品牌诉求1.飘柔（1）清洁功能（基本功能）；（2）营养时尚功能（附加增值功能）；（3）品牌精神行销（最高境界不断巩固知名度，不断增加指明消费者）2.舒蕾（1）氧活头皮护理系列（2）经典护理系列（3）健康去屑系列九。品牌市场占有率和渗透率比较十.所属集团飘柔：宝洁公司出品（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。）舒蕾：丝宝集团出品（丝宝集团是在香港注册的国际集团公司。1989年进入中国大陆发展实业，并在湖北省武汉市设立中国管理

6、总部。以“追求美的真谛、创造美的事业、奉献美的至诚、共建美的世界”为企业理念。）十.优势与劣势1.飘柔优势（1）飘柔的功能定位非常明确，自始至终都定位为"柔顺“这一诉求。（2）价格定位：以“高质量低价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。(3)相对于舒蕾，飘柔的品牌忠诚度高，消费者比较信赖飘柔劣势（1）飘柔的外包装多为长方形，比较单调，无法满足追求时尚以及特别外形的消费心理。（2）广告没有创意一成不变，让对手有机可乘。2.舒蕾优势（1）不论是产品包装、店头宣传、店内陈列，舒蕾总是力求清楚简明，令消费者一望便知。（2）其特有的舒蕾

7、红与深蓝色标识、瓶形为特征的视觉形象识别的核心元素始终没有改变。一贯的形象宣传策略给消费者留下了深刻的印象，也有效地传播了品牌知名度。（3）终端广告与品牌形象不断重复所产生的品牌熟悉，对于洗发水这种日渐成为习惯性购买的产品发挥了巨大作用劣势（1）品牌定位与品牌世界之间的错位。（2）功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在此舒蕾品牌应该走感情承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在这个关键时候却推出了好头发、好护理的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知，从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。（3）没有像宝洁

8、一样有精确的品牌定位。宝洁在推出五大洗发水品牌是有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。感谢您的关注