３ｇ通信业务营销策略探讨

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1、３Ｇ通信业务营销策略探讨　[摘要]文章按照营销策略的开发顺序，探讨了3G通信业务的市场定位、品牌定位和竞争战略，最后分析了3G通信业务的市场营销策略。　　[关键词]3G通信业务；市场营销；策略　　　　前言　　　　3G是第三代移动通信的简称。3G网络与2G／2．5G网络最大的不同就是网络传输速率的提高，以前在2G／2．5G网络中无法开展或是开展效果欠佳的流媒体业务在3G网络上都会得到很好的带宽支持，而3G手机又是用户直接享受这些多媒体业务的载体，因此用户对3G手机的多媒体性能将会提出更高的要求。用户将会需要更大、更清晰、显示效果更逼真的显示屏，以便更好地欣赏移动电视和体验游戏

2、；需要像素更高的摄像头以拍摄更清晰的图像，然后在网络之间相互传阅；还需要更大的手机存储容量来存储下载的视频短片。　　随着3G牌照发放时间的日益临近，国内各移动通信运营商为了在移动通信市场竞争中占据有利地位，取得一定的市场份额，必将在3G市场展开激烈的竞争。因此制订一个切实可行的营销计划是有必要的。　　　　一、3G业务的分类及特点　　　　按照用户的生活状态划分，可以将3G业务划分为五大类：通信类、消息类、交易类、娱乐类、效率应用类。　　通信类业务是即兴的业务，网上信息具有随意性和不确定性；　　消息类业务涉及的行业最广泛，参与者以现有的传统媒体和内容生产者为主，包括报纸杂志、电

3、视电影、网站等；　　交易类业务与商务有关，与银行等金融行业、产品生产和销售行业的参与非常有关；　　娱乐类业务从用户个人的兴趣出发，涵盖了各种日常生活中能够从移动通信中获得的各种娱乐服务，如游戏、音乐、视频；　　效率应用类业务是指能够为个人在生活和工作的过程中，或者企业在经营运作中提高办事速度和工作效率的服务。　　　　二、3G通信业务营销策略　　　　(一)市场定位　　市场定位的目的是确定3G业务主攻的细分市场。相对于现有的2G/2．5G网络，3G作为更高端的技术既可以提供高端的高速数据应用，也可以更高的效率承载现有的2G/2．5G业务，由于竞争地位与发展策略等差异，不同背景的

4、3G运营商实际上可以对3G网络采取不同的用户及业务定位，以实现自身的发展目标。　　在国内，2G/2．5G市场仍有相当的存量/增量空间，如果政府决定通过3G引入新的移动竞争者，这些新进入者在发展初期将积极利用3G网络争夺2G/2．5G的存量/增量市场，这不仅将直接刺激2G/2．5G市场的进一步发展，而且也会使对高速移动数据的潜在需求加速转化为现实的业务量。如果获得3G牌照，固网运营商将在充分利用原有资源的基础上，通过3G网络与现有移动通信运营商的2G/2．5G/3G网络开展全方位的竞争，并最终使3G加速成为一种不仅高端用户能够大量使用，而且中低端用户也能享受的“高而不贵”的业

5、务。　　(二)品牌定位　　品牌定位就是根据市场定位，确定能够吸引目标细分市场的品牌内涵。　　3G的初期用户将以高端用户为主，其品牌定位可以是完美、有价值、值得信赖，其使用者的形象是成功的或是前卫的。面向这类用户，品牌的耕耘必不可缺。品牌是运营商营销策略里最终能够传递给用户的那一部分，比如可感知的理念、文化、形象、服务水平等等。尽管不在财务报表中列示，但品牌被普遍认为是一种资产。品牌是整个市场体系的支撑，因此和其他资产一样具有可交易的价值；但与其他资产不同的是，品牌中所具有的重置成本更高，因此，品牌的管理比品牌的传播更应当引起重视。3G网络建设是一个漫长的过程，因此3G品牌建

6、设也应当注意对可持续经营的支撑，而不是简单的广告和促销等传播行为。　　(三)竞争战略　　根据定位和竞争各方的优劣势，结合国外3G业务的开展经验，选择适宜的竞争战略。　　在3G中，客户群体的细分将比2G更具挑战性，那些最早注意到并使用3G的客户将成为观念的领导者并成功地带动众多追随者，促使移动服务提供商提供能激励最终用户进一步使用的各种服务。3G时代的业务市场目标会更加明确，现在3G的先锋业务MMS主要是针对于年轻一族，他们对新鲜事物敏感，而3G时代的业务大客户同样是业务收入的主要来源。所以3G业务市场的细分是必须的。　　国内的3G需求将存在明显的地域不平衡性，这是由目前国民

7、经济与移动电话市场的发展格局所决定的。报告综合考虑移动通信普及率、ARPU值、数据业务比重等重要指标对中国3G市场进行了区域划分，分为第一梯队、第二梯队以及第三梯队市场，并在不同的市场结合未来3G业务提出了不同的业务发展策略。　　在3G时代，运营商将加强对终端的控制。手机定制，成为运营商推动业务和用户增长的重要手段。一方面，运营商可以直接面向客户，减少中间环节，通过与客户的直接接触，加深对彼此需求的理解；另一方面，这将大大提高客户对运营商的忠诚度。　　(四)营销策略　　1．产品策略　　(1)终端功能将有极大的改变。