电子商务下渠道冲突及其管理研究

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1、电子商务下渠道冲突及其管理研究　　摘要：渠道冲突的研究一直以来都受到大家的关注，而且对其研究也比较成熟，但是对在电子商务下新型渠道冲突却还不是很充分。文章对这种新型渠道冲突进行了剖析，并提出了几点管理建议，以便给渠道管理者和以后对这种新型渠道研究者一些参考。　　关键词：电子商务；新型渠道冲突；渠道管理　　据NIC统计，到2004年中国的网民已经达到了8000万，而其中经常上网购物的人数比例达到了7．3％。所有的一切都表明了电子商务越来越成熟，也越来越受到大家的重视。可以说电子商务给我们带来了一种全新的销售模式，但同时也

2、给我们带来一种崭新的挑战。因为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引入已有的分销体系时，会必然面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。而这种渠道冲突正是那些正致力于发展电子商务的公司所遇到的最大的问题。因此对于怎样管理这种新型的渠道冲突将有着重要的现实意义。　　　　一、新型渠道冲突的表现形式　　　　新型渠道冲突是基于企业将E—channel(电子商务渠道)引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是E—channel与传统渠道之间的交叉冲突。如图1示。　　　　由于传统营销渠道层次及交

3、易关系的多样性，E—channel构成模式的灵活性(网上直销或是通过网络中间商分销)，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突(核心企业采用直接E—channel时)；核心企业与网络中间商之间的冲突(核心企业采用直接传统渠道时)。　　　　二、新型渠道冲突的产生机理　　　　在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害

4、其利益为代价获取稀缺资源的活动。而关于渠道冲突产生的原因，许多学者都提出了不同的见解。Louis和Adell·El--Atmaty(1996)认为渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。HtmntS·B和NevinJ·A(1974)，GaskiJ．F(1984)认为导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等；Etger(1979)，ShohamA，Rose·C·M·和KroppF(1997)，Zetlin和Minda(2000)认为渠道冲突产生

5、于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异，这方面的差异越大，渠道成员之间的冲突就越频繁越严重。本文主要是从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。　　1．客观原因。　　(1)传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入E—channel时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，E—channel功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了E—channel与传统渠道的冲突，

6、使企业在引入E—channel时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(art)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入E—channel的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于E—channel带给传统渠道的威胁。对E—channel美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就

7、竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。　　　　(2)渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。如图2示。　　资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，E—channel与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，

8、是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。　　2．主观原因。在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理