电子商务环境下营销渠道冲突及管理

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1、2009年9月黑河学刊Sep．2009总第144期第6期HeiheJournalSerialNo．144No．6电子商务环境下营销渠道冲突及管理⑧潘卫华(华东师范大学商学院，上海200241)【摘要】随着网络技术的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，各个企业都或多或少地参与到电子商务活动中。电子商务有着传统商务不可比拟的优越性，但同时也对销售渠道的成员关系产生了重大影响，制造商、批发商、零售商以及后来出现的网络中间商力量对比发生了明显的变化，导致多方面的渠道冲突。只有通过整合多种营销渠道，消除误会和对抗，建立超级目标，才能更好地发挥电子商务环境下的多渠道优势。【

2、关键词】电子商务；渠道冲突；渠道管理【中图分类号】F274【文献标识码】A【文章编号】1009—3036(2009)06—0026—03在过去，大多数公司只通过一条渠道进入一个市场，付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币今天，随着电子商务的发展，越来越多的公司采用了多渠的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。(4)便道营销系统，制造商建立两条或两条以上渠道向同一市场于收集和管理客户信息。在收到客户订单后，服务器自动出售其产品。邮购、电话、网络直销等都成为原先渠道的替汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分代物。由于增加了销售渠道，使各销售渠道

3、之间为争夺客析，引导新商品的生产、销售和消费。(5)特别适合信息商户而产生了矛盾，当传统渠道的成员因为新兴渠道的加入品的销售。对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商而使销售额减少时，多渠道冲突就变得异常激烈。如何正品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下确认识这些变化，充分利用互联网作为营销中介，缓解渠载所购商品。道成员的冲突，提高渠道效率，已经成为当今企业需要面二、电子商务环境下的渠道成员关系变革对的重要问题。1．营销渠道的含义以及渠道的重要性。一、电子商务及其特点营销渠道是指在获得、消费和处置产品和服务的过程当前有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的

4、计中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。lI得渠道者算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)得天下。为了在日益激烈的营销市场中抢占制高点，各大等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境企业不断加强营销渠道的建设，力求实现渠道多样化。营下，从事各种各样商务活动的方式。很明显，它强调的是网销渠道建设的成败关系到厂商市场竞争力，拥有畅通、可络环境下实现贸易过程的电子化，“电子”只是手段，“商靠的销售渠道，已经成为决胜市场的关键所在。务”才是根本。2．传统渠道与电子商务渠道分析。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统传统的渠道模式是在制造商和}肖费者

5、之间有大量的商务，具体表现在：(1)营销成本低。所有商品信息在网上中问商存在，如一级批发商、二级批发商、经销商、零售商发布，既可主动散发，又可随时接受需求者的查询，无须再等。每经过一道渠道层级中间商就要抽取一定比例的利负担广告促销费用。同时，可以很好地实现“零库存”，什么润，最终到达消费者的价格就要增加，导致产品失去竞争时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品力。库存，节省了开支。(2)经营规模不受限制。电子商务为企在电子商务环境下，网络营销渠道主要有以下三种情业提供了虚拟的全球化贸易环境，赋予了企业一种全新的形：(1)由制造商自己建网络营销渠道(网络直销)；(

6、2)除经营方式。(3)支付手段高度电子化。网上购物后的货款支传统渠道外的第三方成为纯网络营销商；(3)传统营销渠【作者简介】潘卫华(1980一)，女，湖北f堰人，上饶师范学院经济系助教，华东师范大学商学院在职攻读硕士学位，研究方向为国际贸易、世界经济。·26·．道中传统零售商建立了网络商店。『不管哪种形式都使得择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。新销售传统的渠道中多层级部分被压缩，消耗在中间环节的费用渠道使一位做了九年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知减少，降低了渠道成本，加快了产品流通速度。特别是网络道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就直销模式打破了

7、制造商与消费者之间的信息不对称，实现是雅芳自己。”可见，当目标市场不兼容存在时，新旧渠道与消费者的“零”接触，制造商的产品信息可以迅速地传达模式对立的局面对传统经销商的打击就会很大。给消费者，而消费者的反馈信息也可以迅速得到商家的回2．制造商与中间商的价格冲突。应。价格问题是导致绝大多数渠道冲突产生的重要因素，3．电子商务环境下渠道成员力量对比变化。同样的产品在网上直销和给中间商的价格是否一样，是否在传统渠道下，制造商、经销商、零售商三者的力量不实行歧视性价格策略，如何区别定价都是很棘手的问题。同，零售商的势力最强，经销商次之