电子商务下的销售渠道冲突及其管理策略研究

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1、电子商务下的销售渠道冲突及其管理策略研究《现代经济》2008年第7卷第2期（总第82期）电子商务下的销售渠道冲突及具管理策略研究崔艳丽，徐长涛（中国海洋大学，山东青岛266071）摘要：分析了当传统企业把电子商务渠道作为一种新的销售渠道引入己有的分销体系吋,面临的新的渠道冲突的问题；具体分析了渠道冲突的产生机理及渠道冲突管理策略，包括产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略等。关键词：渠道冲突；价格策略；电子商务电子商务给我们带來了一种全新的销售模式的同时，也给我们带來一种崭新的挑战。因为当传统金业把网络销售作为一种新的销售渠道引

2、入已有的分销体系时，必然会面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道Z间会产生新的冲突。而这种渠道冲突正是那些正致力于发展电子商务渠道的制造商所遇到的最大的问题。因此对于怎样管理这种渠道冲突的研究将有重要的现实意义。渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现R标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。一、渠道冲突的产生机理我们从冃标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究传统分销渠道与电了商务渠道

3、之间这种新型渠道冲突，可以将其归结为主、客观两个方面。（一）客观原因1、传统渠道的抵制态度。当原拥有传统渠道系统的企业引入电了商务渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，惟恐电子商务渠道功能的曰益完善会侵占自已最后的生存空间,难免试图将其扼杀于襁褓Z中。传统经销商不合作巴接导致了电子商务渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入电子商务渠道吋举步维艰。零售业巨子沃尔玛（Wal-Mart）就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出白己控制的零售终端。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这

4、就使得两种渠道的冲突不可避免。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自対电子商务渠道带给传统渠道的威胁。对电子商务渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不介作态度甚至恶惠破坏,从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。2、渠道之间的争夺。多渠道的釆用不可避免地带來了渠道之间的争夺。这种争夺主耍体现在两个方面：対金业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，电了商务渠道与传统营销渠道Z间势必会发生对这些资源的争夺，造成金业资源的

5、非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使金业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。（二）主观原因。在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设让渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平等问题。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能学握新旧渠道在愿景冃标、经营特点以及市场定位上的差界，以及如何根据渠道差升使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段：或者还未能摸索到适合自己行

6、业、产品等要求的渠道整合模式。因此，不合理的多渠道策略非但不能达到在新IH渠道间収长补短的预期FI标，更会导致冲突产牛或是恶化冲突，助氏渠道系统的“口主意识”和不稳左性。对于tl前大多数企业，尤其是国内金业而言，整合传统渠道和电子商务渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：①企业在某一区域市场内未能介理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品。顾客可能会山丁•接受到冇差界的信息而产牛对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突。②対这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组

7、合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”。③即使对电子商务渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销于段，但缺乏在英间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满。④网络零售商相对于传统零伟商來说与企业Z间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强冇力的凝聚力，共同协助金业实现分销渠道的价值增值。二、冲突的影响凡事都有利有弊，冲突是渠道运作的常态。1、正面影响。笫一，可以冇效遏制中间商的过分膨胀，均衡厂家和中间商的力量，促成全而的合作局而。第二，有利于不

8、断改善渠道环境，增加厂家的渠道权力，冋时乂可引起渠道的各个因索变动，最终推动渠道模式的变革朝集约化、扁平化方向发展。第三，推动中间商转型，促使其发展。中间商迫于生存的压力，不得不快速转变观念，发展或者转变职能，以适应厂商和市场的要求而避免被淘汰的命运。第四，对推