d公司销售渠道冲突管理研究

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1、国内图书分类号：F274国际图书分类号：西南交通大学研究生学位论文密级：公开D公司销售渠道冲突管理研究年级2Q!!姓名堂鲞龌申请学位级别王直笪堡亟±童些堂僮专业工直筐理指导老师奎晓左二零一三年九月十日—一《—一I／U，'J●HClassifledIndex：F274U．D．C：SouthwestJiaotongUniversityMasterDegreeThesisSTUDYONMANAGEMENTOFTHESALESCHANNELCONFLICTOFTHEDCOMPANYGrade：2011Candidate：ZhangChunhuiAcademic

2、DegreeAppliedfor：MasterSpeciality：BusinessAdministrationSupervisor：LiXiaoliSep．10，2013西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在年解密后适用本授权书；2．不保密d使用本授权书。(请在以上

3、方框内打‘‘、，”)学位论文作者签名：黼解日期：力队／口’02b椰删名签：师期老日导指西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)和创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：通过介绍D公司从著名的直销模式转变到直销与渠道并存的模式，结合IT外资企业的管理风格，以及中国市场的特点，深入地讨论如何解决渠道与

4、渠道之间，渠道与直销的冲突。其中还考虑到了PC市场的未来趋势，为渠道向解决方案提供商转型提供了一些参考，为公司整体策略的方向提供了一些建议。学位论文作者签名：狄者浒日期：加I；、一26西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要作为国际知名的IT企业，D公司最初是依靠直销这一独特的销售方式及强大的供应链系统支持而曾经达到PC世界销量第一的位置，而今，在全球PC销量下跌14％(2013年第一季度IDC数据)的今天，D已经深知渠道制胜这一行业共识，但始终困扰于渠道制胜的现实难题——渠道冲突。基于此，本文旨在对D公司营销渠道的冲突管理问题进行分析和研究，并希望通

5、过对D公司的个案分析，给其它IT企业特别是PC为主的企业以借鉴。本文运用现代营销和战略理论，全面地分析了D公司渠道冲突的成因，并通过对D公司所面临的内、外部环境进行分析，从经营战略、渠道策略和渠道把控能力的角度，来展现D公司销售渠道冲突管理的策略体系。基于对市场上窜货、和对终端客户资源的争夺、价格干扰、存货压力和技术支持等渠道冲突问题，指出D公司渠道结构本身所存在的问题、渠道识别差异、激励不到位及管理失控等等。通过对内外部环境的分析，渠道的建设及冲突管理是D公司急需加强提高的战略重点，尤其是不加强渠道冲突管理的力度，D公司的发展将会受到极大的影响。基于

6、D公司本身的特点，明确了渠道与直销并存的销售模式，在合理分配渠道利益等渠道冲突管理指导思想的基础上，提出强化渠道控制能力、加强渠道秩序管理的观点，重点控制区域窜货行为、优化营销渠道结构、建立有效的激励机制等营销渠道冲突管理策略。在销售渠道冲突的协调机制方面，提出渠道冲突水平的测定、冲突损益的评估及冲突等级的界定，对渠道冲突的过程进行协调、渠道冲突的预警信息进行管理等过程协调机制。D公司需要建立渠道战略联盟，建立互相激励、互相监督的管理机制，需要掌握冲突控制等协调机制。关键词：营销渠道；渠道冲突；冲突管理；管理策略西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页A

7、bstractASawell-knownITcompany．Delliswellawareofit’Sdirectmodelandgreatsupplychainsystem．oncehadbeenNo．1ofPCsellingattheworld．NowadaysglobalPCmarketisdropping14％asIDCdatainQ1．2013．DellhasalreadyknownthechannelbusinessWascriteriontowinascommonviewinITindustry,butalSOhasbeentrouble

8、dbythepracticalproblembychannelconflict．Inthisp