知识型客户关系管理探析

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1、知识型客户关系管理探析王丹（华中师范大学信息管理学院，湖北武汉４３００７９）摘要：在当前的知识经济中，将知识管理（ＫＭ）与客户关系管理（ＣＲＭ）相融合，推行知识型客户关系管理（ＫＣＲＭ）有助于提高企业的核心竞争力。文章从ＣＲＭ与ＫＭ的融合、ＫＣＲＭ的定义及特征对知识型客户关系管理进行概述，进一步分析ＫＣＲＭ的实施流程，根据流程构建ＫＣＲＭ模型，并阐述模型的主要应用范围，为ＫＣＲＭ的研究发展提供参考依据。..关键词：知识管理；客户关系管理；模型构建中图分类号：F274文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．15．

2、０17收稿日期：２０１5－05－16０引言随着知识经济时代的到来，知识正在逐渐取代传统的生产要素而成为企业的重要性资源，企业要想在复杂的环境下长期稳定地发展下去，就要不断加强与客户的互动学习，利用自身的知识创造更多的价值。将知识管理融入客户关系管理，创建知识型客户关系管理，企业将通过将客户资源与知识资源整合在一起，提高应变和创新能力，获取持续的竞争优势。因此将知识管理的技术整合到客户关系管理的实践中，可增强客户的满意度与忠诚度，提高客户关系管理的水平。１ＫＣＲＭ概述１．１ＫＣＲＭ的构建原因早在１９９９年，美国加纳特公司提出了客户关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅ

3、ｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＣＲＭ）概念，指的是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供个性化客户交互和服务的策略。知识管理（ＫｎｏｗｌｅｄｇｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＫＭ）是在组织中建构一个知识系统，让组织中的资讯与知识，透过获得、创造、分享、整合、存取、更新等过程，不断回馈到知识系统内，形成知识优势，帮助企业作出正确的决策。ＣＲＭ注重当前或潜在客户关系的维持，而ＫＭ强调知识的价值，将ＣＲＭ与ＫＭ有机融合，构建知识型客户关系管理（Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－ｅｎａｂ

4、ｌｅｄＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＫＣＲＭ）的原因主要有两点：（１）知识促进客户关系的保持。在当今迅速变化的商业环境中，ＣＲＭ可通过获取客户信息，根据客户需求进行生产和开展服务，提供个性化服务来满足客户的需求，提高利润率和客户忠诚度。然而据调查，８０％的企业应用ＣＲＭ都是失败的，原因除了无战略规划、未实现与客户真正的互动外，还包括过分强调客户关系，未意识到客户知识的重要性。而一个组织的长期成功依靠的是知识的获取、共享及管理。对于企业而言，深入开发并利用知识，建立有序化的知识库，进行知识共享和交流，定制适应客户需求的交流

5、机制及互动平台，将有利于企业与客户之间建立稳定的关系。（２）知识管理促进客户关系管理的内部运作。从ＣＲＭ的角度分析，ＣＲＭ获取的数据一般是零散的、未整理的资源，ＫＭ为此提供了高效的知识管理工具，对零散数据进行整理、归类、分析和挖掘，发现隐藏在其背后的价值，增强企业决策能力。另外ＣＲＭ流程本身蕴含了ＫＭ的因素，其运行依赖于各种知识资源，如客户行为偏好知识、客户背景知识、市场知识、合作伙伴知识等。ＫＭ在与客户互动的过程中，获取人们的显性知识，整合专家的隐性经验知识，并且通过组织学习有效管理应用这些知识，使得整个ＣＲＭ的效率得到极大的提高，促进了ＣＲＭ内部的

6、协同合作。１．２ＫＣＲＭ的内涵知识型客户关系管理是在ＣＲＭ和ＫＭ两者的基础上发展而来的，美国学者蒂瓦纳Ｔｉｗａｎａ认为ＫＣＲＭ是将客户知识转换成企业与客户之间的可持续价值资源和长期关系的艺术，应用客户知识与渠道关系来传递优良的服务，增加了企业对客户信息分析和契合的深度，是一种企业经营战略而非是一种简单的技术改造。客户知识是企业的重要智力资本，实际上客户知识同时蕴含在企业的ＫＣＲＭ流程当中，ＫＣＲＭ强调企业要充分重视客户知识的获取、利用及交流。企业提供客户所需要的知识，帮助客户将自己的需求与产品有效地匹配；客户同时会向企业传递有关竞争者、市场等方面的知识

7、，帮助企业革新产品，及时调整营销策略，对客户的基本知识加以利用，可准确分析并定位客户资源，满足客户个性化需求。最后以开放、互动、互利的客户知识管理平台的形式使客户成为企业的“知识伙伴”，通过这种方式促进客户与企业之间进行知识共享，实现互利互惠知识交流的良性循环（见图１）。１．３ＫＣＲＭ的特征ＫＣＲＭ与ＣＲＭ之间存在很多共同点，两者都强调了客户的重要性和价值，给予客户足够的关注。但ＫＣＲＭ同时也是ＣＲＭ的延伸和扩展，它强调用ＫＭ的思想来巩固深化ＣＲＭ的功能，因此ＫＣＲＭ既具有ＣＲＭ的理念，又具有ＫＭ特征。主要表现在以下几个方面：（１）从营销角度分析，随着

8、知识密集性程度越来越高，过程越来越复杂，ＫＣＲＭ改变了传统的单向、从交易中获取结构化信息的业务