多视角下客户关系管理理论框架研究

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1、多视角下客户关系管理理论框架研究多视角下客户关系管理理论框架研究　前言　　客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观.L理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了CRM的产生。　　一、客户关系管理研究综述　　（一）客户关系管理的定义及内涵　　GartnerGroup(1999)最早提出CRM的定义：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润

2、、收益、客户满意程度最大化。　　Peppers等（1999）提出：CRM就是关系营销及一对一营销，企业可以利用所收集到的或者客户反馈的信息，改变对个别客户的行为。　　NCR公司认为，CRM是企业的一种机制。企业通过与客户不断地互动，为客户提供信息与客户进行交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。　　综上所述，本文认为，CRM是在以客户为中心的营销战略指导下，在先进现代信息技术的支持下，为了与客户维持关系，提高客户忠诚度，最终实现企业绩效而建立起来的一套客户管理系统。　　（二）客户关系管理的研究视角综述　　通过回顾专著、

3、期刊研究论文、大量的CRM网站，如CRMmunity、CRMGuru、DestinationCRM等，发现虽然当前存在的CRM的研究十分零散，但总的来说，大致可以归纳为五个视角：　　1、哲理视角　　CRM的哲理视角是一个相对较新的研究方向，它的提出主要是受到了REichheld的影响，因为Reichheld于1996年提出企业利润和客户忠诚存在很强的相互联系的观点。把CRM看成是一种哲理时，主要强调客户忠诚实现的最有效方式是通过心理前摄(proactively)来寻找建立和维持长期的客户关系，它认为客户与企业之间的交易不再是离散事件，而是一个正在

4、进行的关系。　　CRM的哲理视角与其他视角的不同之处在于，其强调了创造客户价值的重要性，其他研究视角只是暗示，并没有清晰的提出来。与其他视角不同，该视角提出为了建立和保持长期盈利性的客户关系，企业的运营应该以客户需求为驱动，并将这种理念根植到企业文化中，作为企业每个员工的工作准则。　　2、战略视角　　CRM的战略视角将客户看成有生命周期价值的资源，而企业的目的就是通过资源配置维持与高价值客户的长久关系，以期实现客户商业价值最大化。即企业通过对客户价值的持续评价，将有限的资源投资于那些预期回报价值高的客户身上，并与其建立和维持长期的可盈利性客户关系

5、。　　CRM的战略视角强调企业区别对待客户，暗示企业要有选择的与有价值的客户建立良好的客户关系，即选择正确客户，建立正确的关系。该视角强调的不是怎样建立和维持客户关系，而是怎样建立正确类型的客户关系，从而使企业获取持续盈利。　　3、过程视角　　Srivastavaetal.（1999）将CRM定义为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，还指出这些宏观过程可以进一步分解成更微观的过程。过程视角将CRM看成是企业寻求与顾客建立长期、持久的盈利性关系的互动过程。　　过程视角得到学术界的广泛支持，原因在于过程视角的CRM看到了企业与客户的关系具有生命周

6、期特征，并试图通过方法来维持这种关系的持久发展。然而由于CRM过程的高度复杂性和无形性，很难清楚的界定和描述其输入和输出。因此很难回答有效CRM到底需要什么样的输入，又会产生怎么样的输出，过程视角缺乏实际操作性。　　4、能力视角　　CRM能力视角的提出基于Grant对能力和资源的区分。Grant（1991）认为能力不同于资源，是基于知识的，是复杂的，是很难模仿的，是不能通过购买来获取的。企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。　　CRM的能力视角强调企业必须将企业资源投资于获取战略性资源方面，如培育收集客户关键知识的能力、运用知识与客

7、户进行有效交互的能力等。此外，CRM的能力视角还提出有效的CRM对企业的重要性，它是企业竞争优势的来源，它是企业的核心能力之一。　　5、技术视角　　基于技术视角研究CRM的文献中最普通的一个观点是CRM不仅仅是技术。大量的文献和实际情况都证明了仅把CRM看成一种技术是企业CRM实践失败的主要原因，这也是国内运用客户关系管理存在的问题之一。尽管信息技术对客户关系管理的实施绩效仅存在中等程度的影响，但信息技术在CRM实践中却扮演着很重要的作用，可以说没有现代化的信息技术，CRM实施就很难成功。　　这五个视角从不同的侧面对客户关系管理进行了描述，基本上

8、涵盖了现有文献对客户关系管理的认识和理解，各个视角下的客户关系管理理论都有其可取之处，但都不能准确、完善的定义和描述客户关系管理。　　二