多视角下客户关系管理理论框架研究

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1、多视角下客户关系管理理论框架研究在信息技术的推动下，客户关系管理得到快速发展，近十年来，理论界和企业界对它的关注呈爆炸式增长，很多企业投入了大量的资金，但发现并没有收到预期的效果，人们开始对客户关系管理提出了质疑。因此，对客户关系管理理论进行梳理是很有必要的。本文在梳理客户关系管理的定义和相关研究视角的基础上，提出了多视角下客户关系管理理论框架。前言客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观念的转变下出现的。诚如营销大师PhilpKo

2、tler所总结的，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。学术界较一致地认为CRM理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了CRM的产生。一、客户关系管理研究综述(一)客户关系管理的定义及内涵GattnerGroup(1999)最早提出CRM的定义：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润

3、、收益、客户满意程度最大化。Peppers等(1999)提出：CRM就是关系营销及一对一营销，企业可以利用所收集到的或者客户反馈的信息，改变对个别客户的行为。NCR公司认为，CRM是企业的一种机制。企业通过与客户不断地互动，为客户提供信息与客户进行交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。综上所述，本文认为，CRM是在“以客户为中心”的营销战略指导下，在先进现代信息技术的支持下，为了与客户维持关系，提高客户忠诚度，最终实现企业绩效而建立起来的一套客户管理系统。(二)客户关系管理的研究视角综述通过

4、回顾专著、期刊研究论文、大量的CRM网站，如CRMCommunity、CRMGuru、DestinationCRM等，发现虽然当前存在的CRM的研究十分零散，但总的来说，大致可以归纳为五个视角：1、哲理视角CRM的哲理视角是一个相对较新的研究方向，它的提出主要是受到了Reichheld的影响，因为Reichheld于1996年提出企业利润和客户忠诚存在很强的相互联系的观点。把CRM看成是一种哲理时，主要强调客户忠诚实现的最有效方式是通过心理前摄(proactively)来寻找建立和维持长期的客户关系，它认为客户与企业之间

5、的交易不再是离散事件，而是一个正在进行的关系。CRM的哲理视角与其他视角的不同之处在于，其强调了创造客户价值的重要性，其他研究视角只是暗示，并没有清晰的提出来。与其他视角不同，该视角提出为了建立和保持长期盈利性的客户关系，企业的运营应该以客户需求为驱动，并将这种理念根植到企业文化中，作为企业每个员工的工作准则。2、战略视角CRM的战略视角将客户看成有生命周期价值的资源，而企业的目的就是通过资源配置维持与高价值客户的长久关系，以期实现客户商业价值最大化。即企业通过对客户价值的持续评价，将有限的资源投资于那些预期回报价值高的

6、客户身上，并与其建立和维持长期的可盈利性客户关系。CRM的战略视角强调企业区别对待客户，暗示企业要有选择的与有价值的客户建立良好的客户关系，即选择正确客户。建立正确的关系。该视角强调的不是怎样建立和维持客户关系，而是怎样建立正确类型的客户关系，从而使企业获取持续盈利。3、过程视角Srivaslavaetal.(1999)将CRM定义为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，还指出这些宏观过程可以进一步分解成更微观的过程。过程视角将CRM看成是企业寻求与顾客建立长期、持久的盈利性关系的互动过程。过程视角得到学术界的广泛支持

7、，原因在于过程视角的CRM看到了企业与客户的关系具有生命周期特征，并试图通过方法来维持这种关系的持久发展。然而由于CRM过程的高度复杂性和无形性，很难清楚的界定和描述其输入和输出。因此很难回答有效CRM到底需要什么样的输入，又会产生怎么样的输出，过程视角缺乏实际操作性。4、能力视角CRM能力视角的提出基于Grant对能力和资源的区分。Grant(1991)认为能力不同于资源，是基于知识的，是复杂的，是很难模仿的，是不能通过购买来获取的。企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。CRM的能力视角强调企业必须将企业

8、资源投资于获取战略性资源方面，如培育收集客户关键知识的能力、运用知识与客户进行有效交互的能力等。此外，CRM的能力视角还提出有效的CRM对企业的重要性，它是企业竞争优势的来源，它是企业的核心能力之一。5、技术视角基于技术视角研究CRM的文献中最普通的一个观点是“CRM不仅仅是技术”。大量的文献和实际情况都证明了仅把C