多视角下客户关系管理理论框架研究

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1、多视角下客户关系管理理论框架研究　　多视角下客户关系管理理论框架研究　　　　前言　　客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观论文联盟念的转变下出现的。诚如营销大师PhilpKotler所总结的，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。学术界较一致地认为CRM理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了CRM的产生。

2、　　一、客户关系管理研究综述　　（一）客户关系管理的定义及内涵　　Gartner多视角下客户关系管理理论框架研究　　多视角下客户关系管理理论框架研究　　　　前言　　客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观论文联盟念的转变下出现的。诚如营销大师PhilpKotler所总结的，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。学术界较一致地认为CRM

3、理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了CRM的产生。　　一、客户关系管理研究综述　　（一）客户关系管理的定义及内涵　　Gartner多视角下客户关系管理理论框架研究　　多视角下客户关系管理理论框架研究　　　　前言　　客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观论文联盟念的转变下出现的。诚如营销大师PhilpKotler所总结的，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括

4、四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。学术界较一致地认为CRM理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了CRM的产生。　　一、客户关系管理研究综述　　（一）客户关系管理的定义及内涵　　GartnerGroup(1999)最早提出CRM的定义：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。　　Peppers等（1999）提出：CRM就是关系营销及一对一营销，企业可以利用所收集

5、到的或者客户反馈的信息，改变对个别客户的行为。　　NCR公司认为，CRM是企业的一种机制。企业通过与客户不断地互动，为客户提供信息与客户进行交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。　　综上所述，本文认为，CRM是在“以客户为中心”的营销战略指导下，在先进现代信息技术的支持下，为了与客户维持关系，提高客户忠诚度，最终实现企业绩效而建立起来的一套客户管理系统。　　（二）客户关系管理的研究视角综述　　通过回顾专著、期刊研究论文、大量的CRM网站，如CRMCommunity、CRMGuru、DestinationC

6、RM等，发现虽然当前存在的CRM的研究十分零散，但总的来说，大致可以归纳为五个视角：　　1、哲理视角　　CRM的哲理视角是一个相对较新的研究方向，它的提出主要是受到了REichheld的影响，因为Reichheld于1996年提出企业利润和客户忠诚存在很强的相互联系的观点。把CRM看成是一种哲理时，主要强调客户忠诚实现的最有效方式是通过心理前摄(proactively)来寻找建立和维持长期的客户关系，它认为客户与企业之间的交易不再是离散事件，而是一个正在进行的关系。　　CRM的哲理视角与其他视角的不同之处在于，其强调了创造客户价值的重

7、要性，其他研究视角只是暗示，并没有清晰的提出来。与其他视角不同，该视角提出为了建立和保持长期盈利性的客户关系，企业的运营应该以客户需求为驱动，并将这种理念根植到企业文化中，作为企业每个员工的工作准则。　　　2、战略视角　　CRM的战略视角将客户看成有生命周期价值的资源，而企业的目的就是通过资源配置维持与高价值客户的长久关系，以期实现客户商业价值最大化。即企业通过对客户价值的持续评价，将有限的资源投资于那些预期回报价值高的客户身上，并与其建立和维持长期的可盈利性客户关系。　　CRM的战略视角强调企业区别对待客户，暗示企业要有选择的与有价

8、值的客户建立良好的客户关系，即选择正确客户，建立正确的关系。该视角强调的不是怎样建立和维持客户关系，而是怎样建立正确类型的客户关系，从而使企业获取持续盈利。　　3、过程视角　　Srivastavaetal.（1999）将