基于扎根理论的旅游品牌内化研究-以一家五星级酒店为例

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1、基于扎根理论的旅游品牌内化研究——以一家五星级酒店为例ÿÌ年会论文：南开大学旅游与服务学院邱玮自我介绍邱玮管理学博士；南开大学旅游与服务学院讲师；曾赴台湾中国文化大学交流访问；主要研究领域包括旅游服务与品牌管理；近年来参与了国家自然科学基金项目、国家社科基金项目等重要课题；曾在《管理世界》、《外国经济与管理》、《营销科学学报》等重要期刊和国际会议上发表论文。1、问题的提出旅游产品作为一种体验性产品，建立其品牌和形象至关重要，越来越多的企业投入到品牌建设中；现实却不尽如人意，根据国家旅游局通报的全国旅游投诉统计数据，2010年旅游投诉人数同比增长17

2、.46%，其中，有关旅游社、酒店、景点的投诉最多，共占85.25%；这可能源于旅游者不断成熟带来的较高期望，但更重要的是，品牌承诺需要企业实际行动的支撑，顾客满意的旅游品牌需要品牌外部传播与内部管理的契合。本文是探索性的，通过对一家五星级酒店实施扎根研究，目的是识别出旅游品牌内化的结构、组成要素和内化机制，力图使这一概念更加具体、明朗，这不仅有助于理论的丰富与深入，也希望对实践中旅游品牌建设提供了一些有益的借鉴。2、品牌内化概述尽管学者们对品牌内化这一概念进行了不同的界定，但基本内涵是一致的，即品牌的外部沟通只是单纯地提高顾客期望，从企业内部着手将

3、品牌价值深植于企业行为中，才能保证顾客体验与期望相一致，获得良好的品牌权益。主要特征：转化过程：转化而非转移；顾客导向：由顾客驱动，最终影响顾客；整合机制：跨功能的整合基于员工的观点认为，品牌内化是员工理解并且传递品牌价值的过程(Keller,1999;LePaandParker,1999;Macrae,1996;TosiandStotz,2001)。基于组织的观点认为，品牌内化不仅是员工的参与，更要驱动真正的企业行为变革(Zucker,2002)，提出问题：旅游品牌内化的结构是单一的员工或者组织层面吗？旅游品牌内化有哪些要素？其内化过程又是怎样的

4、？我们将带着这些问题深入到案例研究当中去。3、研究方法（1）案例研究方法的选择本文的研究焦点是“旅游企业如何在内部建设品牌”，这聚焦于一系列“如何做”和“为什么”的问题，而案例分析法（casestudy）正是通过在自然环境中收集多种资料来解释现象，适合运用在探索阶段的主题（Yin,1984,1985），因此，我们采用这一方法来实施研究。案例：一家五星级酒店（简称A酒店），A酒店成立于2001年，是投资3亿元人民币兴建的集客房、餐饮、商务会议、康体、娱乐、培训于一体的五星级综合性国际酒店，总建筑面积5.5万平方米。A酒店以接待大型国际商务、住宿、会议

5、为主要功能，配有能够容纳600人，并具有同声传译设备及国内外远程会议的现代化国际会议厅、大中小型会议室、接待厅共计11个。国际酒店客房共拥有客房145套，以及中餐宴会厅、西餐厅、水疗中心、KTV、美容美体等餐饮娱乐设施。A酒店还拥有各式设施完备的会议厅和交流中心。A酒店创建半年后，就被评为“中国饭店业集团20强”。3、研究方法（2）扎根理论方法运用的缘由由于本研究旨在了解旅游品牌内化过程，而目前国内外对此还没有成熟的理论假设和相关研究，量化研究方法不太可行，因此我们采用质化研究方法，主要采用扎根理论（GroundTheory）这种探索性研究技术。扎

6、根理论是从带着研究问题开始，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出概念与范畴，然后上升到理论，是一种从下往上建立实质理论的方法。分为开放性译码、主轴译码、选择性译码三个主要步骤。3、研究方法（3）资料收集与整理我们采用了多种数据收集方法，具体包括：（1）对A酒店的总经理、部门经理和普通员工实施了深度访谈；（2）收集了A酒店的文件资料，主要包括运营文件汇编、服务手册等；（3）对A酒店的网站以及通过搜索引擎搜集的有关A酒店的报道和评论进行了内容整理；（4）对A酒店的整体环境、员工服务、各部门的运营等方面进行了实地观察。共持续了六个月的时间，在对资料进行

7、整理和质证的过程中，为降低访谈会因“研究效应”导致效度失真的可能性，本研究对照访谈和公开发表的报道与评论来提高研究的效度，以确保资料真实准确反映企业状况。4、研究过程与研究发现（1）开放性译码开放性译码是指将资料记录逐步进行概念化和范畴化，也就是根据一定原则将大量的资料记录加以逐级缩编，并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新组合的过程。通过对A酒店资料记录的开放性译码分析，最终从资料中抽象出57个概念和15个范畴。挖掘出的15个范畴分别为组织文化与品牌的协同、高层领导对品牌的支持、企业品牌培训和激励、基于品牌的跨功能协调、组织内部品牌沟通、

8、员工对品牌建设的参与意识、员工对品牌建设的参与行为、知识认知、自我调节、社会交换、预期利益、感知风险、心理契约、内部营销、