电影隐性广告的双赢策略探究论文

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1、电影隐性广告的双赢策略探究论文.freelW”戏谑为“别摸我”，结合影片上下文语境(撞车)，成功达到喜剧的艺术效果。则是优秀的例证。行文至此，就突现了电影隐性广告的策划创意的重要性。这将在后面集中论述。(二)拓展电影隐性广告为电影产业服务的空间除艺术性之外，商业性上的得失是衡量电影性的另一个不可或缺的方面。电影隐性广告的存在也必须以为电影产业服务和谋利为前提。对于从筹资、制作、生产到发行这一电影产业链循环过程，隐性广告的贡献在于筹资环节。如冯小刚贺岁片《天下无贼》，尽管成本约3500万元人民币，但来自

2、其十大赞助商(如中国移动、诺基亚等)的资金就收回了一半投资。而他们成为了该片中隐性广告的广告主。产品或品牌标识均被以各种不同方式出现在影片中，无论广告效果大小。他们对电影的投资得到了来自制作方的回报。然而就我国当前电影产业状况而言，如是动作只能算作小打小闹的个案，企业能够对电影产业做出的贡献远没有达到最大化。进入WTO之后，国家政策中已经对产业准入门槛放的相当低，国家广播电影电视总局2003年通过的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》以政策条文创造条件鼓励境内国有、非国有单位(不含外资)进入电

3、影制作、技术和发行环节。尽管由于体制等深层原因，我国目前还不具备良好而合理的电影产业土壤。企业也不愿承担电影投资的大风险，但毕竟电影隐性广告的成功运营范例显示出了企业对电影进行小规模投资的成功。因此。或许有将电影隐性广告的运营作为国内企业以大资本投资电影产业的一个巧妙的切入口的可能，从这个意义上说，做好做大电影隐性广告。拓展其服务的空间。则有可能从资本甚至体制上促进我国电影产业的整体发展。三、如何使电影隐性广告的广告性最大化就广告性而言，尽管电影隐性广告不具有一般广告的可识别性，但它从根本上说是一种巧

4、妙的“寄居”式的广告表现手段，当然如同所有广告一样，以最终体现在产品销售额上的赢利为目的。电影隐性广告如何实现广告性上的成功则是与电影性存在同等关系另一个方面。(一)电影隐性广告亦需要进行差异化营销电影隐性广告亦有其自身的限制，它受到电影的情节限制以及虚构色彩的影响，一般无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。因而广告主在做电影隐性广告时，必须对自己的产品或品牌有正确的评估，并在对电影的特征、故事情节有深入了解的基础上。仔细研究广告信息出现的时机、场合和内容本身，进行立足于自身的电影隐性广告差异化

5、营销。如只在影片中出现品牌标识的露脸式广告，是电影隐性广告中最常见的形式，但这仅适用于已具有较高知名度的品牌来加强受众记忆而对于知名度不高的品牌/产品，这种方式效果甚微，有时观众甚至会认为这是虚构出来的品牌。由此看来，电影隐性广告策划和创意的重要性亦不容小觑。不是简单地找个地方，见缝插针地把广告/品牌插入电影就万事大吉。应该选择合适的电影剧本或电影故事，甚至在编剧阶段。就充分考虑自身如何与电影进行有机的结合，从而天衣无缝地融合在影片中。世界上有很多成功的电影隐性广告经典案例。如《E．T．》中，小主人公

6、用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。整个情节生动有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融为一体，毫无生硬插入的痕迹，因而获得了很大的成功。(二)建构有效的电影隐性广告效果测评机制“里斯”巧克力豆，在《外星人》上映后销量一飞冲天，跃升了65个百分点，但这仅仅是为数不多的成功案例。实际存在的问题是，广告主盲目追求利润的增加，普遍缺乏广告效果评估意识。并且现阶段科学的广告效果评估方法复杂、成本较大、难以推广，这都从客观上限制了对隐性广告效果的测评。而电影隐性广告的生产、定价和诉求难以

7、标准化，以及所依附的电影的不确定因素，决定了其效果存在不稳定性。如何建立起有效的效果测评机制。尽量使企业降低风险，这是电影隐性广告必须解决的问题。面对以上众多的目前无法科学表示的变量，当前的电影隐性广告效果测评即应当更多侧重于定性研究的全面性。考量影响其效果的自身因素，如显示时间长短，植入类型(模糊还是清楚地整合到剧情当中，与剧情融合与否)，角色扮演(演员是否使用产品，有否评价)。知觉和回忆(是否在情节高潮出现，观众是否会受到其它因素影响而分散对隐性广告的注意)，商业功能(隐性广告的具体目的)，广告主

8、形象(品牌知名度美誉度)。企业与电影本身的吻合性等并从受众研究角度，纳入人口统计学以及社会文化因素，综合起来进行聚类分析，试图找出最为合理可行的测量指标以应用于实践当中。