资源描述：
《探析电影中的“隐性广告”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、探析电影中的“隐性广告”ok3OTO新款商务手机——彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作,使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。很多看过《手机》的观众不禁感叹:“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市,掀起一股购买热潮。在《天下无贼》中,惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具,画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等,这些实际上都是
2、制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。据说,该片的隐性广告收入达16000万。隐性广告在影视片中的成功运用,使得越来越多的企隐性广告在影视片中的成功运用,使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用,纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体,于是,在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中央电视台春节联欢晚会,从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选,从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年,从小品到相声再到歌舞节目,隐性广告可谓无时、无处不在。四
3、、隐性广告存在的问题目前,中国电影隐性广告正处在一个上升发展阶段,其发展速度、发展潜能受到了业内人士的广泛肯定,其间也不乏出现一些优秀的电影隐性广告案例。但大部分电影隐性广告在运作水准、创意表现、整合营销等方面表现的不尽人意。具体体现在以下几个方面:1、传播方式种类少,表现形式太过单一。在电影隐性广告中,我们看到最多的传播方式是直冲式和道具式。所谓直冲式是指产品信息一般出现在影片最醒目的位置,往往给几个特写镜头。如:在影片《爱情呼叫转移》中徐郎和龙小虾从迪厅里面出来,在驱车准备回家的路上,龙小虾在车里玩起了手
4、机,说是在飞信聊天,徐朗好奇地接过她手机看,这时,镜头就对着手机上的logo来了近三秒钟特写。道具式是把产品作为影片中主演使用的工具,由此起到一种意见领袖的作用。在《天下无贼》中,刘德华偷拍刘若英色诱付彪用的是佳能摄像机,他俩发短信用的手机是诺基亚,便衣警察张涵予给火车乘警看的罪犯资料用的是HP笔记本。笔者认为,对于这两种传播方式来讲,它们着先天的优势——在一定程度上能够和剧情联系在一起,因而,众多的制作人纷纷采用这两种方式,但是,往往是千篇一律,没有融入一些新的元素。当观众不断地被动接受这些信息时,他们对这
5、两种传播方式显然是越来越排斥的。2、创作[1][2]下一页形式过于生硬、僵化,缺乏与故事情节的结合。在电影隐性广告的创作过程中,产品信息往往是被置入到电影中的,但中国的制作人们对所谓的“置入”还没有领悟其精髄,停留在一个表象的,肤浅的认知程度上,因而,就造成了相当多的电影隐性广告显得过于“暴露”,甚至与影片情节不和谐。如果产品定位不能恰倒好处地融入故事当中,就会造成观众只关注故事内容而忽视产品信息,从而使传播效果大大折扣。3、不能正确体现产品内涵电影隐性广告中大多数产品信息的出现是根据剧情的发展而出现的,但对
6、产品的特写时间短,观众在这么短的时间里只可能对出现产品有一个大致的印象,没法对产品的具体功能和特性有全面详细地了解。如:在《门徒》中有一段跟踪出租车的戏。俩车一前一后在马路上飞奔,突然,俩车中间出现了一两面包车,车身被涂上了广告,镜头不停的锁在面包车的尾部,定眼一看,原来是“某某绿茶”的特写。最后在面包车即将离去的时候,镜头也不忘对准车身前面的“某某绿茶”再来一个特写。可能在观众的记忆里也只有一个叫某某品牌的绿茶,但根本没法弄清楚这种绿茶是什么口感、对身体有什么功效、代表什么独特的内涵等等相关理性信息。那么,
7、即使消费者对该商品有潜在的购买欲望,但也无法转化成现实的购买行为。4、知名品牌一统天下,中小品牌参与乏力。我们在探究电影隐性广告的赞助品牌时,会发现知名品牌占了半壁江山,而中低档品牌只有江南一隅。如:与《手机》的主要合作品牌是摩托罗拉、宝马、中国移动,和《天下无贼》的主要合作品牌是宝马、诺基亚、HP,和《爱情呼叫转移》的主要赞助品牌是中国移动、诺基亚、爱国者。毋庸置疑,知名品牌对电影隐性广告的产生与发展有着不可磨灭的贡献,但知名品牌是不足以支撑整个电影隐性广告发展壮大的。因此,电影隐性广告想要永续发展,那么就
8、必须在保住知名品牌这块大蛋糕的同时,还要积极争取中低档品牌的参与热情。五、提高电影“隐性”广告的传播效果的策略最后,我们不得不说,电影既是一门艺术,又是一个产业,因此需要投资,而投资就必须产生经济效益,故此北京新影联影业公司宣传策划负责人高军认为,电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合,是一种“双赢”。正因为电影隐性广告的“双赢”效益,近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出
